Piata de publicitate este greu de calculat cu exactitate, dar estimarile ajung undeva la 500 - 600 milioane de euro pe 2007. Pragul de un miliard de euro ar putea fi depasit in 2010 - un an pe care industria si-l imagineaza cu greu.

"E mai greu sa faci previziuni pe o piata in care ritmul schimbarii este atat de alert, in parte si datorita evolutiei spectaculoase a tehnologiei", spune Cristiana Spataru, client services director la Grey Bucharest.
Prin urmare, nu se mai poate vorbi despre schimbari spectaculoase, pentru ca toate schimbarile sunt spectaculoase, de la un an la altul.

"Cum puterea consumatorului a crescut, si publicitatea si-a intetit ofensiva: acum e peste tot - pe o gura de canal, pe fundul unei piscine, pe cer, pe o clanta, pe tavan, pe fundul unui pahar. in general, oriunde n-ati vazut-o ieri, va fi cu siguranta maine".

Din avalansa de mesaje publicitare vor reusi sa se remarce doar cele cu adevarat creative, subliniaza ea. "Insa si creativitatea trebuie sa se adapteze noii lumi, noilor tehnologii".

Va fi interesat de vazut cum puterea crescanda a consumatorului va influenta viitorul publicitatii. "Parca ieri ni se parea ca permission marketing-ul este o idee revolutionara. Azi ne intrebam cum sa intram in gratiile consumatorului care isi construieste o lume on demand".

Provocarea publicitarului este deci echilibrul intre creativitate si eficienta.
Judecand dupa premiile internationale pe care agentiile romanesti si le-au adjudecat anul trecut la diverse festivaluri internationale, se poate spune ca potential creativ exista.

"Publicitatea din Romania a ajuns astazi la standarde comparabile cu cele din Europa de Vest", spune Teddy Dumitrescu, presedinte si CEO al grupului Publicis. "Dam de multe ori campanii internationale sau regionale".
Este un merit deosebit, subliniaza el, tinand cont ca istoria publicitatii romanesti incepe abia din 1990.

"In Romania nu a existat nicio institutie de acest gen inainte de '89, spre deosebire de alte tari din blocul comunist. in fosta Iugoslavie, de exemplu, exista o agentie de stat care functiona ca o agentie de publicitate. La noi nu a existat nimic, iar industria a inceput de la zero. Publicitarii au invatat pe genunchi".

Dupa o perioada de "ucenicie", cu spoturi stangace si neconvingatoare, anul 2004 a marcat inceputul unei cresteri sustinute. "Au crescut veniturile si, implicit, consumul. In plus, a crescut si increderea companiilor in piata locala. Una este sa investesti intr-o piata instabila, cu oameni morocanosi, cu grija zilei de maine, si alta este sa ai in fata un climat incurajator, cu potential", explica Dumitrescu.

Anul 2008 se va incadra in aceeasi tendinta de crestere sustinuta, considera el, datorita cresterii costurilor de media si a categoriilor-vedeta, care aduc foarte multi bani (auto, telecom, bere, fonduri de pensii si, in general, intregul sector financiar).

Ce este suspect in continuare, arata Dumitrescu, este dimensiunea foarte mica a pietei, comparativ cu alte tari din Regiune. Ungaria, de exemplu, o tara de doua ori mai mica decat Romania, raporta pentru 2006 incasari din publicitate de peste 700 de milioane de euro, potrivit Hungarian Advertising Association. in mod similar, numai publicitatea online a ajuns in Polonia la 40 - 50 de milioane de euro, de mai bine de cinci ori peste suma estimata in Romania.

Una dintre explicatii ar fi costul real al mediei publicitare, care este extrem de mic.
"Daca in Polonia, de exemplu, costul net pe punct de audienta este 1.500 de euro, in Romania a urcat recent de la 250 - 300 de euro la 500 de euro, adica este inca de trei ori mai mic", arata Dumitrescu.

In plus, piata din Romania este in continuare dominata de media traditionale. "Cheltuielile de media sunt axate in principal pe TV", precizeaza Manuela Necula, head of country la Ogilvy Group Romania, "desi bugetele de publicitate sunt din ce in ce mai mari, iar distributia acestora pe new media incepe sa fie vizibila vis-ŕ-vis de media traditionala".

Potrivit Ogilvy, piata locala de publicitate se imparte astazi intre TV - 6
"Suntem inca departe de modelul de consum de media si de modul in care acesta a influentat stilul de viata in pietele din Statele Unite, Asia sau Europa de Vest. Valul revolutiei Web 2.0 insa, care a pornit in urma cu cativa ani din aceste zone, si care in prezent loveste cu putere tarile CEE se apropie din ce in ce mai tare si de piata noastra", anticipeaza Necula.

Pe urmele unui nou limbaj
La nivel global, revolutia noilor media si schimbarea obisnuintelor de consum obliga publicitatea sa se reinventeze. Noi concepte precum "digital marketing" musca din suprematia canalelor traditionale si aduc in prim-plan Internetul, telefonul mobil sau tehnologia 3G. Viitorul, spun specialistii, este o retea de distributie unica pentru televiziune, Internet si telecomunicatii, cu un continut (in care intra si publicitatea) interactiv si personalizat.

"Modul si ritmul in care se dezvolta media digitala reprezinta, in opinia celor mai multi specialisti din comunicare din lume, cea mai importanta provocare cu care se confrunta acum agentiile de publicitate", recunoaste Necula. "Sir Martin Sorrell, Chief Executive WPP, spune ca agentiile de comunicare ale viitorului vor fi de nerecunoscut celor ce activeaza astazi in aceasta industrie, si ca va deveni din ce in ce mai greu sa gasesti un echilibrul intre traditional si inovatie".

Pana de curand, industria de advertising vedea in media digitala si online o amenintare, dar asta incepe sa se schimbe.

"Este o mare oportunitate a brandurilor de a se apropia de consumator, prin canale pe care nu o faceau pana acum si in moduri in care interactiunea nu era posibila sau nu era atat de intensa", considera Necula.
Mare atentie, insa, avertizeaza Cristiana Spataru de la Grey, la modul de abordare, pentru ca nu exista inca limbajul adecvat.

"Nu cred ca noi, comunicatorii, am inteles in profunzime resorturile acestui mediu. il gandim (adesea, involuntar) ca pe o extensie tehnica a presei sau a radio-ului. Putine sunt campaniile care exploateaza oportunitatile specifice acestui tip de media. intrebati-va care a fost ultima campanie care v-a marcat cu adevarat, ma indoiesc ca in fruntea listei va fi o campanie de Internet".

Teddy Dumitrescu este de acord ca pentru creativi Interentul ramane o provocare aparte. Este o disciplina cu totul separata, un canal care s-ar putea numi "path to purchase" si care presupune mai multe etape. Reclama pe Internet trebuie sa fie oportuna, sa se incadreze in interesele utilizatorului, sa ii starneasca interesul, sa il ghideze si - ideal - sa il determine sa cumpere un anumit produs.

"Plasarea unui pop-up pe un site nu este Internet advertising", spune Dumitrescu, facand referire la unele campanii de pe site-urile locale. "De obicei, agentiile si clientii din Romania nu gandesc decat acest prim pas. Utilizatorul da click pe banner-ul respectiv si in loc sa ajunga pe o pagina personalizata care sa prezinte exact oferta promisa, intra pe site-ul unei companii".

Lipsa de contextualizare poate frustra un utilizator grabit sau pur si simplu nerabdator. "Cel putin jumatate din campaniile de pe Internet sunt intelese gresit", considera Dumitrescu. "Din punctul de vedere al creativitatii, al locului de plasare sau al bannerului lucrurile sunt in regula. Problema este cu pasii urmatori. Lipseste acel incentive pentru finalizarea tranzactiei".

in urmatorii cinci ani, considera Dumitrescu, piata va asista la schimbari importante in ceea ce priveste nevoia de eficienta a publicitatii. "Cata vreme media raman foarte ieftine, oamenii pot face greseli. Poti difuza mai multe campanii si din toate incercarile poate 'nimereste' una".

Cresterea costurilor va pune presiune pe performanta campaniilor, si de aici va spori si importanta Internetului, care are marele avantaj de a fi masurabil. Este foarte usor sa urmaresti traseul utilizatorului - pe ce site-uri a intrat, pe ce bannere a dat click si daca a finalizat vreo tranzactie. In plus, publicitatea online este in continuare ieftina, comparativ cu alte canale.

Totul in context
Piata se digitalizeaza, sintetizeaza scurt viitorul Cristiana Spataru. "Segmentul de print este in scadere. Majoritatea publicatiilor au astazi corespondent digital, ca si televiziunile sau posturile de radio, de altfel. in mod similar, outdoor-ul are vizibilitate pe bloguri. Practic, si outdoor-ul se adapteaza la evolutia tehnologica".
Manuela Necula de la Ogilvy se asteapta la plus pe toate planurile.

"Internetul si cinema-ul au crescut cu aproape o treime fata de 2006. Radioul a crescut de asemenea, insa intr-o masura mai mica decat Internetul, iar celelalte canale media si-au mentinut ritmul de crestere inregistrat in perioadele anterioare. Credem ca aceasta tendinta se va pastra si in 2008".

Totodata, ea preconizeaza o dezvoltare puternica a sectorului de outdoor, in pofida reglementarilor restrictive in domeniu, in vigoare din 2007.

Pe de alta parte, gradul de sofisticare a clientilor si consumatorilor va spori, continua ea. Pe masura ce televiziunile de nisa isi vor consolida pozitia, audienta se va fragmenta. In plus, diversificarea optiunilor de consum ingreuneaza sarcina publicitarilor de a identifica grupuri-tinta.
Este motivul pentru care Internetul devine din ce in ce mai important.

"Internetul da sansa contextuala", explica Dumitrescu. "Daca cineva da cautare pe Google, imediat in dreapta ecranului apar si mesaje promotionale care au legatura cu subiectul cautarii. In aceste conditii, publicitatea este relevanta".

Nu la fel se poate spune si despre alte noi canale pe care le testeaza industria.
"Publicitatea pe telefonul mobil implica o mare problema de etica - intimitatea utilizatorului", este de parere seful Publicis. "In plus, acesta poate foarte usor sa puna telefonul pe silent si sa nu citeasca deloc mesajele publicitare pe care le primeste. Este deci o metoda dificil de controlat. O alta problema este ca mesajul publicitar nu este foarte atractiv pe telefonul mobil".

Exista insa cateva platforme in aceasta zona care ar putea avea rezultate bune, continua el. "Utilizatorul este localizat prin celula de baza care i-a preluat semnalul de pe telefonul mobil si primeste prin bluetooth sau prin SMS mesaje promotionale. Poate fi vorba despre o oferta speciala de la un magazin din zona sau despre un eveniment la cafeneaua din colt, de exemplu".

Publicitatea in taxiuri este, de asemenea, contextuala. In functie de locul prin care trece, consumatorul poate vizualiza pe ecranele plasate in taxi mesaje transmise cu ajutorul Internetului. 

Optiunile par nelimitate pentru o industrie competitiva cum este publicitatea. intr-o oarecare masura, agentiile se vad nevoite "sa reinventeze roata", fara a renunta in totalitate la vechile sale metode. Pentru ca asa cum radioul nu a murit la aparitia televiziunii, nici televiziunea nu va fi anihilata de noile media. Fara indoiala, viitorul va fi online, dar acest concept abia acum se defineste.