Problemele si nivelul de necesitate pentru responsabilitate sociala difera de la tara la tara, in functie de gradul de dezvoltare. De exemplu, accesul la apa potabila intr-o tara dezvoltata este ceva normal, insa pentru lumea a treia apa potabila este o problema vitala. ISO 26000 isi propune sa fie un standard international, relevant la nivel global, care sa ofere cele mai bune practici in domeniu.

Una dintre marile probleme ale responsabilitatii sociale este lipsa unui limbaj comun, arata specialistii. Fiecare intelege ceea ce vrea si din acest motiv, de multe ori, responsabilitatea sociala nu este aplicata corect.
"La inceput au existat multe dubii", povesteste Martin Neureiter, presedintele Centrului pentru Civism Corporatist din Austria si senior partner la The CSR Company. "Ne loveam de intrebarea Poti sa standardizezi CSR-ul? Este un lucru abstract ce nu poate fi masurat. Intre timp, am atras atentia unui public foarte larg: ONG-uri, guverne, companii".

Procesul clasic pentru ISO consta in formarea unor comitete-oglinda (care actioneaza intocmai la nivel mondial) in fiecare tara. Romania are un asemenea comitet unde guvernantii, actionarii, ONG-urile si oamenii de stiinta participa la sedinte si dezbat problemele intalnite pe plan international, dar si cele cu caracter local.

"Avem nevoie de un raspuns al tuturor tarilor participante pentru a face ceva in interes global", explica Neureiter. "Daca nu s-ar intampla acest lucru, ISO nu ar putea fi aplicabil in toata lumea. Ne dorim sa fie un standard international. Lucru greu de intreprins avand in vedere diversitatea etnica, economica si culturala".

ISO 26000 va insemna practic de fapt un limbaj comun. O companie din Romania va putea vorbi despre CSR cu o companie din Japonia pentru ca vor avea o terminologie comuna si vor imparti aceleasi baze informationale, da exemplu Neureiter.

Responsabilitatea sociala, o strategie de termen lung

ISO 26000 abordeaza trei elemente: principiile responsabilitatii sociale (transparenta, diversitate, guvernare propice), directiile de abordare ale CSR-ului si, nu in ultimul rand, implementarea unei strategii de CSR (pentru ca, spun specialistii, exista companii care vor sa aiba un astfel de program, dar nu stiu de unde sa inceapa si au nevoie de un ghid in acest sens). 

Ideea accentuata de cercetatori este ca responsabilitatea sociala trebuie integrata
in managementul de zi cu zi, pentru ca numai asa va da rezultate. 

"Degeaba exista in companie un manager dedicat responsabilitatii sociale, daca restul angajatilor nu stiu despre ce este vorba", atrage atentia Christian Katholnigg, senior partner la The CSR Company. "Prin aplicarea standardului, afacerea poate deveni profitabila pentru ca atrage publicuri interesate de afacerea respectiva".

Luminita Oprea, initiatoarea seriei de conferinte CSR in Romania si director de comunicare la Holcim Romania, subliniaza: "Daca practici CSR pentru publicitate iti va merge bine un an - doi, insa pe termen lung nu vei avea succes. In momentul in care inlaturam lipsa de cunoastere si gandim ca CSR-ul, ca parte integrata a strategiei de management, poate sprijini obiectivele de business pe marketing si vanzari, pe resurse umane, pe mediu, atunci totul este altfel".

Ea continua: "Nu vom face pasi inainte daca ne limitam cunostiintele la faptul ca CSR-ul reprezinta filantropie sau donatii. ISO 26000 nu este obligatoriu, dar cu siguranta va reprezenta un avantaj competitiv. Sunt lucruri care trebuie facute nu pentru ca asa este moda, ci pentru ca altminteri nu vei avea succes pe termen lung. Trebuie sa le faci pentru ca e parte din strategie si pentru ca vrei sa ai o fata umana, sa arati ca iti pasa".

Standardul global va fi o forma de control care ofera companiilor posibilitatea de comparatie. Astfel, organizatiile care practica CSR-ul doar din interes publicitar vor fi depistate mai usor, pentru ca nu indeplinesc toate cerintele standardului. In consecinta, ele isi vor pierde credibilitatea.

Noile criterii vor influenta totodata relatia dintre companiile partenere. "De exemplu, daca vei dori sa lucrezi cu o companie din Vest, foarte probabil aceasta va impune drept conditie ISO 26000", spune Katholnigg. "Cu alte cuvinte, trebuie sa demonstrezi ca esti o companie responsabila. Acelasi lucru se intampla deja cu anumite banci (chiar si din Romania) care isi selecteaza clientii in functie de responsabilitatea sociala".

Chintesenta unei culturi

Responsabilitatea sociala este cheia pentru dezvoltarea sanatoasa a unei tari din punct de vedere economic, social, ecologic si politic, subliniaza Martin Neureiter. "Poate suna putin exagerat, dar este un mare adevar".
El ia spre exemplu Romania, o tara aflata in tranzitie, cu multe domenii in continua schimbare. "Sunt doua posibilitati pentru a face fata acestor schimbari. Prima modalitate este cea prin care fiecare incerca sa castige cat mai mult pentru sine, chiar daca acest lucru se va produce in detrimentul altor domenii. Se ajunge astfel la un dezechilibru social".

A doua varianta se refera la o reglementare din partea guvernului, care sa creeze un echilibru pe linia economica, sociala si ecologica. Astfel se obtine o situatie de echilibru echitabil in care fiecare castiga in mod optim, fara sa distruga celelalte domenii, tocmai pentru ca sunt complementare.

"Mineritul a fost de exemplu o industrie importanta in Romania", spune Neureiter. "Statul poate lua decizia sa stea departe de aceasta problema si sa interzica activitatea. Acest lucru conduce la micsorarea venitului statului si la numeroase probleme sociale. Cea de-a doua solutie propune stabilirea unei industrii a mineritului bazata pe control si responsabilitate sociala, care ar aduce un beneficiu nu doar oamenilor, ci si mediului".

Problemele sociale sunt multe si nu pot fi acoperite integral de guvern, tocmai de aceea companiile trebuie sa se implice. Deocamdata, in Romania doar interventia multinationalelor are ecou, pentru ca programele lor au la baza modelele aplicate pe plan global.

Anca Teiosanu, PR specialist la Orange Romania, spune ca obiectivele de CSR ale operatorului de telefonie mobila sunt stabilite in functie de indicatorii de performanta. "La nivelul grupului exista anumite directii, dar ele sunt adaptate la nivel local. Am pus intrebari clientilor si am identificat problemele cele mai importante. Peste 60% dintre angajatii nostri s-au implicat in aceste proiecte".

CSR-ul este relevant, continua ea, pentru ca adauga valoare companiei. "Este o strategie de termen lung si ar trebui sa fie o prioritate pentru orice companie", subliniaza Teiosanu.

John Aston, managing director la Aston Eco, crede ca in timp companiile romanesti vor intelege rostul CSR-ului. "Standardul este o oportunitate prin care toate tarile pot sa inteleaga responsabilitatea sociala ca parte din sistemul managerial care va mentina afacerea pe termen lung".

CSR-ul nu este ceva solid in Romania, adauga el. "O companie responsabila va avea grija de angajati, de mediu, va plati taxele la timp. Sunt companii care fac aceste lucruri si nu stiu, sunt companii care nu fac nimic si se lauda", caracterizeaza Aston situatia actuala din Romania. Luminita Oprea preia ideea: "Ne aflam la inceput. Nu poti sa compari Romania cu Olanda sau cu Marea Britanie, unde exista chiar un minister dedicat CSR-ului.

Ne situam la nivelul de tara emergente, asa ca daca vrem sa ajungem la nivelul din Uniunea Europeana trebuie sa ardem niste etape. Daca celelalte tari au invatat CSR linstit si in timp, noi trebuie sa-l invatam repede".
Cel mai puternic trend la nivel global este concentrarea responsabilitatii in mainile guvernului. "C-ul de la corporate se face din ce in ce mai mic", atrage atentia Martin Neureiter.

"Guvernul este preocupat sa gaseasca o rama care sa antreneze si companiile care nu fac nimic in acest sens. Lucrurile vor capata adancime".
Cu alte cuvinte, responsabilitatea sociala nu este o practica egoísta, insa nici una filantropica. Ea se invarte in jurul unui cerc format din companie, guvern si societate si aduce un echilibru intre cele trei entitati.