Daca in cinematografie ne descurcam din ce in ce mai bine, fapt remarcat chiar si de oameni ce provin din piete mai indepartate precum India, in advertising inca mai avem multe de invatat. Ceea ce se intampla pe piata de publicitate si comunicare in general, din Romania nu tine de lipsa instrumentelor de comunicare sau a abilitatii noastre de a le folosi, ci pur si simplu este o problema de atitudine si de abordare.

Cannes-ul de anul acesta, facand abstractie de orice fel de retete ale publicitatii, incearca sa ne invete si sa puncteze un fapt extrem de simplu pe care il regasim chiar in sloganul festivalului: "big ideas can make anyone feel small". Prin urmare puterea marilor idei de a inspira, provoca si trezi atentia publicului vizat, este elementul cheie si nucleul tuturor campaniilor publicitare de inalt nivel.

Toate lucrarile in general, indiferent de categoria la care au fost inscrise, au fost judecate din aceasta perspectiva. Din acest motiv cei de la BBDO New York au reusit sa obtina premii la mai multe sectiuni(Promo Grand Prix, Media Bronze Lion, Outdoor Grand Prix, Cyber Gold Lion) cu o campanie integrata (Voyeur) ce arata adevarata dimensiune a advertising-ului la nivel global.

Prezenta Romaniei la Cannes, in cadrul competitiei a fost una timida, desi fata de alti ani am avut mai multe lucrari pe lista scurta la diferite categorii. Din acest punct de vedere prestatia noastra a fost precum cea a nationalei de fotbal la Euro 2008. Nu suntem nici ultimii dar suntem tentati sa ne multumim cu putin.

Bineinteles ca un entry pe shortlist, selectat dintre 28000 de lucrari din 90 de tari (numar record) cate au fost inscrise anul acesta la festival, inseamna ceva insa daca facem o comparatie cu ceea ce produc pietele de publicitate din Asia, in special cea din China, incepem sa ne ridicam o serie de intrebari cu privire la modul in care evolueaza lucrurile la noi in tara. Desi, ca putere economica China este inaintea Romaniei, totusi in publicitate ne-am fi asteptat sa fim cu ceva pasi mai in fata.

Lucrurile nu stau insa asa. Calitatea lucrarilor provenite din China a fost una de top. Campania de corporate image facuta pentru Adidas cu ocazia Jocurilor Olimpice este o buna mostra de creativitate oferita de TBWA\CHINA (180\TBWA) Shanghai. Chiar daca organizarea jocurilor olimpice a fost un bun prilej pentru creativii de acolo de a se face auziti, schimbarea modului de abordare a fenomenului publicitar se face simtita nu doar in jurul unor astfel de evenimente sportive.

Si fiindca tot vorbim despre pietele din Asia, piete aflate in plin avant tehnologic, ca o consecinta a noilor gadget-uri si tehnologii de care publicul dispune, advertiserii sunt obligati din ce in ce mai mult sa improvizeze si sa adapteze din mers ideile si campaniile la noile mijloace de informare si exprimare. Campaniile incep sa cuprinda din ce in ce mai multe medii de expunere a mesajului, iar diferentele dintre aceste canale tind sa dispara.

De exemplu, continutul video este disponibil nu doar pe TV, sau DVD, ci are o prezenta din ce in ce mai mare pe Internet. In cadrul dezbaterii (The Cannes Debate) ce a vrut sa traga o concluzie asupra punctelor de vedere si noilor mijloace si tehnici de comunicare expuse in cadrul festivalului, s-a acordat o mare importanta continutului disponibil in format video si felului in care acesta va fi accesibil pe diferite platforme tehnologice.

La fel si in cazul print-ului sau al continutului audio. Totul este disponibil pe o multitudine de platforme iar strategiile puse la punct de agentii sunt direct legate de aceste platforme si de posibilitatile de exprimare pe care le ofera. Cum bine a punctat cineva in cadrul unui seminar, publicitatea la nivel global incepe sa arate precum reclamele din celebrul film Minority Report, ce il are in rolul principal pe Tom Cruise. O campanie elocventa in acest sens este cea pe care am mentionat-o la inceput, Voyeur, pentru HBO.

Premiile obtinute cu aceasta au fost consecinta reusitei celor de la BBDO de a implementa o idee buna pe diferite canale de comunicare : TV, outdoor, internet sau direct marketing. Printre agentiile din Romania care au intrat pe lista scurta la Cannes se numara: Graffiti BBDO, SAATCHI&SAATCHI ROMANIA, Publicis Romania, Leo Burnett&Target Bucharest, McCann Erickson Romania, Starcom Meiainvest Group, Propaganda Bucharest; Webstyler Bucharest.

La competitia Young Lions, sectiunile Print si Cyber nu am reusit sa obtinem nici un premiu. La Print brief-ul a constat in crearea unei lucrari pentru Amnesty International care sa determine publicul larg sa se implice mai mult in lupta pentru drepturile omului. Castigatori au fost olandezii, locurile doi si trei fiind revendicate de catre Turcia, respectiv Germania.

Ca fapt divers, delegatia olandeza a impresionat nu doar in cadrul competitiei ci si in afara ei, venind cu un autocar branduit special pentru echipa inscrisa in competitia Young Lions, cu un design cu totul deosebit. Printre cele mai interesante seminarii tinute la festival pana acum s-au remarcat cele de la Mind Share, Eurosport, Ogilvy, Landor Associates, FEDMA sau Grey Group, cei din urma avand-ul ca invitat special pe celebrul cantaret americam Tony Bennett.

Revenind putin asupra categoriilor si a criteriilor de jurizare la Print, conform celor spuse de juriu, a contat foarte mult raspunsul pe care o lucrare il poare genera din partea publicului. S-a mers pe ideea de concepte puternice si relevante pentru consumator. Multe lucrari au folosit mediul in sine ca modalitate de exprimare a mesajului, fiind multi castigatori care au ales sa isi transmita mesajul doar prin intermediul textului si layout-ului acestuia in rezolvarile pe care le-au implementat.

Printre sectiunile de la categoria Print care nu au avut in acest an rezultate bune la festival regasim sectorul financiar-bancar, produse fast-food iar printre categoriile puternice gasim publicatii si media, automobile sau divertisment. La categoria Promo de exemplu, juriul a tinut sa mentioneze ca desi bugetul nu este important atunci cand se judeca o campanie, totusi este important atunci cand  o agentie reuseste sa vanda o idee indrazneata unei mari companii pentru ca acest lucru este mai greu de realizat.

La categoria Direct Lions, ce trateaza campanile de marketing direct, cele mai bune campanii au provenit din India si Costa Rica, cea dinatai revendicand Grand Prix-ul. De asemenea s-a insistat mult pe ideea ca granitele dintre diferitele medii de comunicare incep sa dispara, fiind din ce in ce mai evidenta intrepatrunderea acestora. O tendinta cu privire la direct marketing este aceea de digitizare a acestui mediu de transmitere a mesajului publicitar.

Surprinzatoare la aceasta categorie a fost prezenta slaba a SUA, fapt explicat de unul din reprezentantii din juriu, de cetatenie americana, ca datorandu-se perceptiei gresite din partea agentiilor de peste ocean cu pivire la criteriile de jurizare de la festival, mergand pe ideea ca nu pot castiga premii cu campanii de o amploare mai mica. Daca in 2006 si 2007 se vorbea mult despre expansiunea canalelor digitale de comunicare si felul in care acestea vor transforma advertising-ul la nivel global, in 2008 rezultatele incep sa se faca simtite, sa fie vizibile in mod direct prin intermediul diferitelor campanii din intreaga lume.

Anul acesta s-a vorbit mult despre topirea barierelor dintre diferitele medii de exprimare, dintre canalele clasice si cele de avangarda. Astfel print-ul, spotul TV sau spotul radio capata alte dimensiuni si sunt adaptate pentru a fi acesibile pe orice fel de platforma de comunicare, fie ca vorbim de computere si internet, fie ca vorbim de telefonie mobila sau televiziune HD si video on demand.

Pe langa aspectele ce tin de reperele tehnologice, cele referitoare la calitatea ideilor, conceptului creativ, a modului lor de implementare la nivel de executie si diseminare, in mare au mai fost punctate alte doua elemente de care oamenii de advertising trebuie sa fie preocupati: construirea unor mesaje care sa acorde o mare importanta relevantei continutului si modalitatea prin care acest continut poate fi focusat pe un public tinta cat mai bine definit, care sa aiba posibilitatea de a interactiona cat mai mult cu brad-ul.

articol scris de Cristian PASARICA

© 2008 The Investor

http://www.theinvestor.ro/media/cannes-ul-si-noile-abordari-asupra-publicitatii/