Petrolul - de la titei la brand si imagine

Acum jumatate de an, cand Grupul Rompetrol i-a oferit postul de vice presedinte marketing si comunicare, Sorin Blaga se putea numi deja un profesionist implinit. Ca director de marketing pe Romania si Bulgaria la Philip Morris International, avea pe mana zece marci active pe ambele piete, clienti cheie, responsabilitatea strategiei de marketing si comunicare, precum si coordonarea si motivarea echipelor din subordine. Manusa aruncata de Rompetrol era insa una de anvergura internationala - 13 tari cu 40 de entitati diferite.

"Decizia am luat-o foarte repede, peste noapte", isi aminteste el, intr-un interviu acordat in exclusivitate pentru TheInvestor. "Nu a fost usor, dar am fost provocat de ideea de a reconstrui pe baze existente si solide".
La acel moment, Rompetrol era inca o companie romaneasca, dar negocierile cu viitorii actionari majoritari (compania din Kazahstan, KazMunaiGaz) erau probabil in plina desfasurare. Deznodamantul discutiilor nu a schimbat radical sarcina lui Blaga, dar a facut-o mult mai interesanta.

"Nu se pune problema de schimbare de marca, ci de evolutie a companiei si implicit a modernizarii marcilor. Din punct de vedere cultural nu intrevad schimbari majore, chiar si in conditiile in care cei din KazMunaiGaz au nevoie de sprijinul nostru sa construiasca pe punctele lor slabe si viceversa", spune el.

Obiectivul principal pentru Blaga si echipa sa este sa gaseasca acum formula potrivita pentru marketing si comunicare, care sa tina seama in egala masura de nevoile corporatiei  multinationale cu originea in Romania, de nevoile din Franta, Spania, Ucraina, Bulgaria si toate celelalte tari in care grupul opereaza, de impactul tranzactiei incheiate recent si de nevoile consumatorilor.

"In egala masura ne vom ocupa de partea de marketing comercial - de constructia de marci, in contextul in care pe prim plan va fi consumatorul, si de comunicarea externa (PR), extrem de importanta intr-o corporatie din domeniul petrolului, avand rolul sa scoata in evidenta dimensiunile afacerii", enumera Blaga.
Comunicare interna este a treia directie de lucru, la fel de importanta, pentru ca transfera celor 8.000 de angajati - si prin intermediul lor, lumii intregi - mesajele comerciale si necomerciale ale grupului.

O industrie printre oameni
Raportul de forte pe piata petrolului si gazelor din Romania se imparte intre cateva companii cu traditii, identitati corporatiste si atu-uri diferite. Fiecare dintre ele s-a remarcat in ultima perioada prin initiative menite sa ii consolideze intr-un fel sau altul pozitia pe piata locala. Actiunile lor lasa inevitabil urme in societate. 

Petrom, de exemplu, va investi aproximativ 130 de milioane de euro pentru construirea noului sediu central - Petrom City, in nordul Bucurestiului. Bugetul alocat include o investitie de peste zece milioane de euro pentru ecologizarea zonei (200.000 de metri patrati). Constructia va fi ridicata pe locul unui fost depozit de carburanti, avariat de bombardamentele din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, ceea ce a condus la contaminarea solului pe arii limitate.

Petrom spune ca va cheltui alte sase milioane de euro pentru crearea infrastructurii stradale. Totodata, proiectul va avea o eficienta energetica de 90%, fata de media de 40 - 60% pe care o au majoritatea cladirilor construite recent.

La randul sau, compania LukOil pune la bataie terenurile detinute in apropierea benzinariilor sale pentru construirea a 50 de moteluri, in urmatorii cinci ani. Planul reprezinta un parteneriat cu omul de afaceri Doru Munteanu, proprietarul hotelului de patru stele Monte Nelly din Bucuresti, si implica o investitie estimata la peste 40 de milioane de euro.

Proiectul va diminua astfel deficitul semnificativ de moteluri pe plan local.
Activitatea MOL Romania se concentreaza in prezent pe proiecte de responsabilitate sociala. "In general, implementam programe pe termen lung, care continua de la an la an, pe teme precum protectia mediului sau sprijinirea tinerilor sportivi sau artisti", spune Zsolt Szalay, CEO MOL Romania.

Programul "Pot ajuta?", de exemplu, se adreseaza tinerilor sportivi de performanta care isi pot achizitiona in acest fel echipamente pentru competitiile nationale si internationale. in acelasi timp, programul "Spatii verzi" incurajeaza comunitatile sa se implice in proiecte de infiintare, amenajare si reabilitare a spatiilor verzi publice.
Pentru fidelizare, MOL ofera clientilor diverse facilitati si servicii, printre care un card de credit emis impreuna cu OTP Bank si o revista proprie de divertisment.

In plus, compania pune mare accent pe contactul direct cu oamenii. "Fiecare angajat din departamentul de retail petrece cateva zile de practica pe an la una dintre statiile MOL din orasul in care lucreaza", precizeaza Szalay.
Pe plan intern, compania profita din plin de avantajele grupului multinational din care face parte. Angajatii iau parte la teambuildinguri cu colegii din alte tari. "Un exemplu este Olimpiada de Iarna MOLympics, unde angajatii din Romania se pare ca vor castiga in fiecare an proba de schi", rade Szalay.

Compania incurajeaza totodata oportunitatile profesionale, majoritatea posturilor fiind scoase la concurs mai intai pentru angajatii MOL.

Promovarea din interior este si una dintre optiunile lui Sorin Blaga, care cauta acum oamenii potriviti pentru construirea echipei.

"M-a surprins ca in Grupul Rompetrol sunt o multime de oameni bine pregatiti, diamante neslefuite, care vor sa se dezvolte. Primul lucru pe care l-am facut a fost sa ma uit in interior sa vad cum opereaza ei. Sper ca in sase luni sa construim o echipa performanta".

Strategia, intre model si creatie
Discutiile despre strategii nu sunt relevante pentru Sorin Blaga. Nu neaparat pentru ca ar atrage atentia concurentei sau pentru ca nu exista deocamdata un plan bine pus la punct. "Pot fi 20 de strategii diferite. Sa pui pe lista un numar de directii strategice este relativ simplu. Cum executi face diferenta".

Un lucru este cert - marketingul comercial, PR-ul si comunicarea interna nu pot functiona decat impreuna, pornind de la fundatia existenta.

"N-am venit aici cu ideea sa uitam tot ce a fost si sa refacem ", subliniaza el. "Exact invers. Eu trebuie sa fac ceva care sa se plieze competentelor grupului si sa aduca valoare. Sigur ca multa lume va spune: 'Sunt zeci de modele pe care poti sa le iei si sa le aplici!'. Nu pot face asta si nu voi fi niciodata prizonierul modelelor. Modelele sunt facute pentru a fi adaptate nevoilor afacerii".

Principiul estential in marketing si comunicare este, dupa Blaga, "Fii creativ si gaseste solutiile potrivite!".
"Daca esti capabil sa le adaptezi, atunci poti sa iti atingi obiectivele. Daca nu, ramai prizonierul lor".

In cazul lui, solutia nu a fost intotdeauna infailibila, dupa cum singur marturiseste, dar de cele mai multe ori a fost multumit de rezultat. "Asta ma motiveaza. Asa cum vad eu lucrurile, creativitatea nu este o competenta care apartine numai artistilor sau agentiilor de creatie. Este in egala masura parte a managementului performant. Un manager bun poate sa creeze sisteme de management performante, poate sa faca diferenta".
Avantajul este ca o astfel de calitate poate construi, independent de limitarile financiare.

"Nu bugetul este primul lucru la care ma uit", subliniaza Blaga. "Daca sunt idei bune care au relevanta, daca sunt oameni potriviti, se gaseste bugetul portivit. Bugetul este un instrument de planificare al drumului pe care doresti sa il parcurgi in executia unei idei sau a alteia. Este important, dar nu punctul de plecare pentru mine. Eu plec de la idee si apoi gasesc resursele".