In umbra regelui

Pasiunea lui Mugur Nicolae pentru marketing si branding vine din adolescenta. Ca tanar absolvent al liceului de cinematografie din Bucuresti, in 1993, s-a simtit atras de publicitate. Mai bine zis, "de arta de a transmite mesaje concise si clare in doar 30 de secunde...".

Si-a urmat pasiunea si a ajuns sa contribuie la crearea unor branduri solide pentru piata locala. Pentru fiecare nume are cate o poveste de zis, pentru ca in spatele fiecarui brand exista multa munca, cercetare de piata, oameni si multa pasiune.

Cariera sa a inceput la Mercury Research, ca cercetator in marketing. Acolo a invatat psihologia consumatorului si procedeele de promovare. A plecat apoi la Brewery Holdings, unde "a crescut" brandul de bere Ciuc. "N-a fost usor", spune el, "insa a fost o provocare. Trebuia sa facem dintr-un brand regional un brand cu notorietate nationala".

Rezultatul a fost ca in perioada 1999 - 2001, Brewery Holdings a devenit lider de piata, avand ca varf de lance brandul Ciuc.

Au urmat, pe rand, postul de director de marketing pentru brandurile Indesit si Ariston, dupa care functia de brand manager la URSUS.

"Un brand manager trebuie sa fructifice insight-urile consumatorilor, sa creasca brandul respectiv si sa creeze o viziune care sa fie pe aceeasi lungime de unda cu cerintele din piata", sintetizeaza Nicolae responsabilitatea muncii sale.

Zi de zi, el dezvolta strategii de atragere a diverselor segmente de consumatori si campanii de comunicare.
"Cel mai important lucru pentru un brand manager este sa simta piata, sa se afle intr-un continuu dialog cu consumatorii si sa dezvolte campanii de comunicare relevante pentru target-ul sau", explica Nicolae.

"Brandul de succes este un mix de mai multe elemente: calitatea produsului din spatele brandului (daca produsul nu este de calitate, treaba unui brand manager este cu mult mai grea), colaborarea dintre departamentele de productie si cercetare, dezvoltarea unor campanii de comunicare care sa ofere consistenta si consecventa personalitatii brand-ului, distributia, studiul de segmentare a consumatorilor si diferentierea fata de alti competitori".

Geneza unei innobilari
Activitatea la URSUS a insemnat pentru Mugur Nicolae una dintre cele mai interesante experiente din cariera sa. Si asta pentru ca nu este usor sa reinventezi un brand de traditie.

Trecerea de la segmentul mainstream la segmentul premium a fost o decizie grea, recunoaste el.
"Fiecare brand face o calatorie, evolueaza si ajunge pe o treapta superioara. Asta s-a intamplat si cu URSUS. Partea dificila este ca nu poti renunta la actualii consumatori, ci trebuie sa-i pastrezi".
Nicolae si cei trei oameni din echipa sa au lucrat cel putin un an si jumatate la aceasta fundamentare dintr-un segment in altul. Au urmat pasii intocmai, ca la carte, pentru a nu comite niciun fel de greseala.

Au schimbat ambalajul, culoarea sticlei, eticheta, logo-ul, aceste modificari avand la baza rezultatele unor cercetari fundamentate. Rezultatul schimbarii s-a concretizat intr-un produs nou si o campanie de lansare cu trei spoturi, pornind de la conceptul agentiei Publicis: "De la ceva ce-ti place, la ceva ce-ti place si mai mult" - campanie cu care de altfel URSUS a castigat si un premiu Effie, la a patra editie, in 2007.

"Cea mai frumoasa recunoastere a schimbarii am gasit-o in vocea competitiei", surade Nicolae, "in articolele aparute in presa, in care concurenta considera berea URSUS ca facand parte din segmentul premium".

In competitie directa cu marcile Tuborg, Gösser, Silva si Becks, URSUS detine aproximativ 50% din acest segment. Mugur Nicolae justifica procentul simplu: "URSUS este un lovemark. In Turcia se numeste Effes, in Olanda - Heineken, in Cehia - Pilsner Urquell, in Statele Unite - Miller. In toate locurile exista o bere nationala. in Romania  URSUS este berea romanilor".
Prin campaniile sale de comunicare, producatorul urmareste sa accentueze exact aceasta valoare nationala a brandului.

"Pe linile Tarom berea distribuita este URSUS. De asemenea, in revistele din avioane exista  printuri cu Regele berii din Romania. Panouri mari saluta strainii la fiecare punct de frontiera important".
Popularitatea marcii si schimbarea inspirata de imagine se reflecta deja in cifre. In trimestrul al doilea al anului curent, vanzarile URSUS Breweries au crescut cu 50% fata de perioada similara a anului trecut. Comparativ, piata berii s-a majorat la nivel national cu aproximativ 20%, de la inceputul anului.

Din istoria berii URSUS
Inceputurile berii URSUS se regasesc in anul 1878, in Cluj. Pe locul unde astazi se gaseste fabrica de bere, exista atunci o manastire franciscana. Berea era specialitatea calugarului Iacob Berarul.

In perioada interbelica, fabrica preia numele nou infiintatei intreprinderi "URSUS - Fabricile de Bere Unite din Cluj". In perioada nationalizarii, in 1948, URSUS a primit denumirea "Fabrica de Bere inainte" - Cluj.
In 1958, fabrica realizeaza o serie de investitii, imbunatatindu-si procesul de productie. In aceeasi perioada implementeaza procesul de pasteurizare a berii.

Relansarea marcii a inceput in forta dupa 1989, culminand cu privatizarea din 1996, cand producatorul este cumparat de South African Breweries din Johanesburg.
De atunci, URSUS s-a remarcat prin diverse inovatii pentru piata locala, cum ar fi prima bere la doza, prima bere la sticla gold, prima bere romaneasca la sticla verde din segmentul premium.
Campania prin care URSUS a socializat, aducand brandul mai aproape de sufletul consumatorilor este 'URSUS atrage prietenii la distractie'.

Repere profesionale
- Octombrie  2005 - prezent - brand manager URSUS, URSUS Breweries, membru  SabMiller Plc.;
 - Februarie 2004 -  octombrie 2005 - marketing manager, Caroli Foods Group;
 - 2003 - 2004 - brand manager URSUS, Compania de Bere Romania, membru SAB Miller;
 - Ianuarie 2002 - martie 2003 - marketing manager, Merloni Elettrodomestici Romania;
 - Noiembrie 2000 - noiembrie 2001 - brand manager Ciuc, Brau Union Romania;
 - Aprilie 2000 - noiembrie 2000 - deputy marketing manager Ciuc, Brewery Holdings Romania;
 - August 1999 - aprilie 2000 - PR manager Mercury Promotions.

"URSUS este un lovemark. in Turcia se numeste Effes, in Olanda - Heineken, in Cehia - Pilsner Urquell, in Statele Unite - Miller. In toate locurile exista o bere nationala. In Romania URSUS este berea romanilor".

"Cel mai important lucru pentru un brand manager este sa simta piata, sa se afle intr-un continuu dialog cu consumatorii si sa dezvolte campanii de comunicare relevante pentru target-ul sau".