Fabuloasa actualitate a publicitatii cu vocatie estetica la inceputul secolului trecut

Are sau nu o istorie publicitatea romaneasca ? Farmecul dezarmant al perioadei interbelice e azi nu doar o activare a unei forme de cultura vintage cu aer local. E o reconfortanta imersie intr-o lume cu valori pe care timpul le idealizeaza pana la desavarsire, e o sursa de inspiratie pentru presa si moda, ba, mai mult, devine obiect de studiu alternativ pentru generatii proaspete care vor sa-si largeasca orizonturile. (Felicitari in acest sens Fundatiei Calea Victoriei pentru cursul de « Civilizatie interbelica » lansat in aceasta toamna.)

Inapoi in anii 90, de la muzica la literatura, filozofie si curente politice, o pleiada de discipline isi redezgroapa trecutul anterior lui ‘47. Publicitatea pare sa faca insa exceptie. Zapacite de multinationalele care se instalau incet si sigur si seduse astfel de conceptele contemporane ale publicitatii vestice, agentiile romanesti pareau sa nu stie ca industria avea si-un alt tip de trecut. Un trecut diferit de cel al propagandei comuniste, de care se deziceau cel putin teoretic, dar care tinea inca in rutina menghinei ei un vocabular format la scoala severa a limbajului de lemn si un imaginar sarac, lipsit de volum, temperament si culoare.

La trecutu-i mare, mare viitor...
Pentru orice antropolog, excursul in paginile de reclama ale oricarei publicatii interbelice este un deliciu profesional. Cu ochii la comunicarea comerciala de dupa Primul Razboi Mondial, radiografia societatii bucurestene e, bunaoara, o invitatie deschisa.
Tot asa cum, cu lorgneta unui Jung poti citi in publicitatea festivaliera post-decembrista nevoia unei natii de a face terapie si de a se elibera de trecut si de apasarile tranzitiei prin marturisiri succesive (bube, boli, copiii strazii, viata rurala si internet, etnii in deriva, comunism sau influenta rusa), in radurile interbelice se etaleaza profilul unei audiente la zi cu mersul lumii. O audienta sanatoasa, urbana, care asuma emanciparea firesc, care calatoreste, care e la zi cu moda internationala, care nu vorbeste doar franceza, ci in egala masura engleza (doar Regina Maria era nepoata Reginei Victoria si initial Printesa a Marii Britanii).
Fie ca citesti « Povesti ale doamnelor din Bucuresti», fie ca doar rasfoiesti paginile ingalbenite ale Realitatii ilustrate urmarind marcile de cosmetice sau profilul celor care le endorsau, descoperi aceeasi vibratie cosmopolita. Industria romaneasca de comunicare nu are doar un trecut anterior 1950. Mai mult, profilul ei era unul sincron, din perspectiva calitativa, cu tot ce insemna standard in publicitatea globala.

O surprinzatoare actualitate
Cremele si parfumurile, articolele vestimentare sau accesoriile erau comunicate in printuri urmand aceleasi exigente de stil (si in vizual si in copy) cu cele internationale. Daca ne gandim ca Realitatea ilustrata incepuse sa functioneze din 1926, cu zece ani inainte de aparitia revistei life si cu 11 inainte de primul numar din look, dar avand aceeasi abordare isteata, ciripitoare si stilata cu a unui « The Ilustrated London News » sau a unui « Ladies Home Journal » demostratia e gata : suntem in ritm cu vremurile sau poate chiar inaintea lor.
(De altfel, via Marian Petcu - « Istoria Publicitatii Romanesti », aflam ca prima agentie de publicitate confirmata in acte functiona inca de la 1880, ii apartinea lui David Adania si se ocupa cu « publicarea anunciurilor »)
Urmarind deplierile advertisingului romanesc, cuceritor si flatant ramane sincronismul dezvoltarii publicitatii noastre in raport cu cel din Statele Unite sau cel parizian. Bunaoara, printurile pentru Bourjois comunica frantuzeste intr-un jurnal romanesc :”Soir de Paris, nouveau parfum de Bourjois, createur de Mon Parfum”, anunta copy-ul. Ilustratia e a unei mondene surprinsa in procesul retusului de machiaj. Look-ul ei are datele anilor 20, cu palarii plesuve, care desenau conturul capului, lasand sa cada accentul pe sprancenele conturate amplu si buzele desenate incomplet - doar centrul, nu si extremitatile, pentru a da un aer miniatural gurii. Adurile la Nivea erau orchestrate in acelasi spirit cu cele de la Coca-Cola, functionabile peste ocean. Tinere femei, tunse pana la linia urechii, cu un aer usor androgin, se bucura de viata si de lipsa corsetului generatiilor anterioare. Ca sa fi e convingator, mesajul Nivea face aluzie la un ingredient unic “Eucerita”, pastrandu-si pana astazi retorica.
Tot in Realitatea ilustrata, descoperim spre 1935 un ad pentru Marinello “cosmeticul miraculos, tratament minutios pe baze stiintifice”. se pune pret pe simplitate si pe economie de mijloace. Grafica e minimala, liniile par sa aiba accente de Modigliani, iar corpuri de litera functioneaza fara armaturi suplimentare.
Comunicarea la Dermatonin ne aduce aminte de campaniile lansate recent la produse dermato-cosmetice, care spun ca “femeile destepte au pielea mai frumoasa”.

Inapoi, in anii 30, lucrurile suna asa: “In general insa, pielea este foarte delicata si sensibila, producand riduri inainte de vreme si pierzand pigmentul ei natural, din care cauza devine obosita si destinsa. Toate aceste neajunsuri le puteti impiedica intrebuintand renumitele preparate Dermatonin, care, intr-un grad neatins pana acum, produc o marire a activitatii celulelor pielei si totodata o regenerare a tenului.”. Sunt cazuri in care se comunica relaxat in engleza, franceza si romana, cu o dezinhibare cuceritoare pana astazi. “Chat noir– parfumerie lady. Mon atout – Jockey Club, Chat Noir” Vizualul infatiseaza silueta misterioasa a unei doamne aflata in fata unor ferestre mari, glisante, de o simplitate asiatica, care dau spre varfurile unui cires inflorit.
Ca am revenit contemporan vorbind la vocatia noastra cosmopolita in limbajul publicitar?
Iata numele unui spatiu ales, cu esente rare, recent deschis in strada Tache Ionescu din Lahovari - “Elysee Concept Store Maison de Parfums”. Trecutul e adus la zi.

Ce ne spune experienta vizuala ?
Ca legaturile cu marea publicitate de peste ocean sunt stranse, e evident si-n tratamentul grafic al machetelor de presa. Unul dintre cei mai prolifici si cunoscuti art directori ai vremii - H. Furch, lucreaza ani buni vizualurile pentru magazinul “La vulturul de mare cu pestele in gheare” (o marca ce apare in 1878 si cunoaste o evolutie spectaculoasa pana tarziu, dupa 1935) atat in stil propriu, cit si « a la manière de ».
Printre stilurile « imitate » la 1931 (20 de ani de la aparitia sa in Statele Unite) este si cel al ilustratorului american de la Saturday Evening Post, Joseph Leyendecker, cel care crease identitatea vizuala pentru marca de camasi Arrow.
(Prezenta, in SUA, a machetelor din campania « Arrow Collar Man », in 1913 lanseaza o moda si devin simbolul unei generatii, cea a barbatilor pasionati de sport, cu reprezentari liberale ale lumii, posesori ai unor cariere, maniere si venituri frumoase, adica o alta defi nitie pentru invingatorii de cariera).
Sigur, partea de text din machetele romanesti e tributara etimologic spatiului francofon. « Poplinuri Zefiruri Dejalene. » ori « tissu anglais » sunt inscrisuri frecvente pe afisele à la Leyendecker.
Legaturi locale cu ritmul industriei pe care fratii Lever sau personaje gen John Pemberton o puneau pe picioare in America sunt de regasit la tot pasul.

Marketing. Promotii. Media neconventionala. In store advertising
In mai putin de 50 de ani de la lansarea sa, Coca-Cola aproape ca inventeaza comunicarea contemporana. Cu modelul lui PT Barnum si al conceptului sau de « Campanie » deja activ, Coca-Cola portretizeaza o societate tonica, mondena, in evolutie, si nu rateaza niciun context pentru a o expune si a o fl ata. Mecanicile si obiectuarul activat de Coca-Cola pentru a-si duce mai departe numele si valorile este practic inepuizabil (de la cel de bucatarie pana la cel asociat cu activitati out-door asa cum sunt ski-ul sau sporturile de apa).
Aproape simultan, in Romania, lucrurile se misca pornind de la premise asemanatoare. Inainte de 1900, comerciantul Th eodor Atanasiu deschide in capatul pasajului comercial Bazaca din inima capitalei pravalia « La vulturu de mare ». Pana la 1935, folosindu-se de anunturile in presa scrisa, de talentul de grafician si cultura vizuala a lui H. Furnch care-i realizeaza machetele, anunturile, foile volante, calendarele, pe scurt, un bogat material de comunicare, si aplicand o politica de preturi inteligenta, patronul, si mai tarziu fiul sau, transforma inghesuitul spatiu dedicat activitatii negustoresti cu panzeturi in cel mai elegant si mai reputat magazin al Bucurestilor, o capitala la fel de cosmopolita precum Parisul sau Viena la acea vreme. Care sunt directiile de comunicare pe care au fost construite campaniile faimosului « La vulturu de mare cu pestele in ghiare » ? Calitatea produselor, preturi flexibile, varietatea marfurilor in termeni de gust, cost sau destinatie, eleganta altor capitale victime ale modei la indemana cumparatorului roman, depozite pline ochi, magazine spatioase, numai bune de cheltuit timp si bani pentru cadouri. Urmarind tratamentul grafic al celor 50 de ani de comunicare ai magazinului, e aproape facil sa recunosti stilul si aspiratiile fiecarei decade.

Regina moderna si vocatia estetica a capetelor incoronate
Dupa ce Pond ‘s Cold lansase cu succes peste ocean una dintre primele campanii de endorsment realizate cu sprijinul starurilor in voga, venise vremea unei noi provocari : aparitia capetelor incoronate in postura de « personaje credibile, admirabile», pentru a recomanda marca. Este primul si unul dintre putinele demersuri de gen, la o asemenea scara si cu un asemenea succes.
Atunci, ca si acum, dimensiunea « mondena » a aristocratiei proaspat deschise catre publicul larg, reusea sa capteze audientele. langa Victoria a Spaniei si alte nume la fel de sonore, la invitatia lui J. Walter Thompson, in acelasi an al venirii in Romania, Regina Maria endorseaza si ea Pond’s Cold, cucerind America prin alura si rafinament. Pe usa mai putin apretata a publicitatii, Romania intra sub reflectorul universal si ajunge sa fie pozitiv reprezentata in revistele statelor, gratie intermediariatului sarmant al tinerei Regine. Din macheta publicitara de mari dimensiuni surade elegant o femeie expresiva. Textul e discret si nu face o nedreapta concurenta vizualului. De la corpurile de litera la raporturile dintre continut, imagine si necesarul spatiu gol ce permite elementelor sa respire in voie, fara sa se « calce in picioare », totul are un echilibru, o simplitate si o curatenie remarcabila. Cate ad-uri inghesuite, cu acelasi typeface si vizual puchinos nu aveau sa ne polueze retina doar cativa zeci de ani mai tarziu.

Publicitatea autohtona are stilul ei
Ce se intampla in publicitatea americana a vremii la capitolul strategie e de retinut, dar nu de imitat neaparat pana la capat. Publicitatea autohtona are si ea strategii ei, cu nimic mai prejos ca inventivitate.
Dovada sta anuntul unui blanar pe care perspectiva falimentului il impinge la repozitionarea afacerii sale, pana la urma de natura sezoniera, prin infiintarea « Institutului contra moliilor , operational mai cu seama in timpul verii. Iata cum suna (via Marian Petcu, Istoria publicitatii romanesti”) anuntul din revista Harghita, anul 1, nr.1, din 12 aprilie 1925, parte a campaniei de relansare cu o componenta de relatii publice demna de luat in seama:
« Avis On. clientele si publicul interesat, am onoarea a-i atrage atentiunea asupra Institutului contra moliilor unde, pe langa asigurare contra spargerii, primesc spre pastrare, pe sezonul de vara, blanuri, haine de iarna, covoare persiene s.a. contra moliilor. Considerand ca, in orasul nostru nu au fost pana acum, astfel de institut si ca s-au cauzat mari pierderi, On. public a avut ocazia sa se convinga despre aceasta necesitate. Rog, deci, in interesul sau, binevoitorul sprijin! Sa nu intirzie nimeni, a-si depozita blanurile spre pastrare la acest institut ». Institutul era situat pe Bulevardul Regele Ferdinand, nr.20. »
Nici actiunile de sponsorizare in context adecvat nu erau un lucru strain pietei locale. O alta fotografie din arhiva lui Nae Ionescu, datata 1928, ne infatiseaza o scena de circ la Mosi, in care artistii poarta simbolurile marcii Suchard.

Un alt magazin, probabil concurent cu « Vulturul de mare », pe numele sau « La Ruleta », stie sa comunice minimal: O dama fina, in prim plan, isi ridica intr-un gest cochet rochia, putin deasupra gleznei, pentru a-si potrivi ciorapul. Alaturi de ea, la fel de dezinteresat de « privitor » - un ogar afgan. Corpul de text e redus la minim si cand spunem asta nu ne referim doar la cantitatea de text ci si la dimensiunea fonturilor.
« Devoratorului » de reclame nu i se dau detalii despre aceasta «La Ruleta », marca disparuta astazi, dar care in primul sfert de secol de dupa 1900 desemna un cunoscut magazin din miezul Capitalei. In macheta cu pricina (1925) consumatorul nu e tras de maneca, haituit ori sufocat de informatie, ci i se ofera o imagine care intruchipeaza notiunea de seductie genuina. Exact ca in publicitatile de buna calitate, privitorul este invitat la reflectie, ca sa nu spunem la reverie. Imaginea vorbeste singura si e indeajuns de incitanta incat sa-l lase pe fiecare observator in parte sa construiasca povestea din jurul frumoasei cu ogar. La fel se intampla si-n machetele de presa care publiciteaza « Rose France », marca de tesaturi, ori «Sanitas » - marca de « masini de gatit cu aragaz ».

Marci locale si marci internationale. Viata lumii si viata lor.
Intre 1925 si 1935 coexistau deopotriva marci locale si marci internationale, ambele categorii fiind la fel de bine declinate in exercitiul publicitar. Deliciile « pour la bonne bouche » erau de gasit la cofetarii precum Capsa, Perlmutier, ori, dupa buget sau gust, « la Popescu. Traditionala turta dulce ». «Cafea delicioasa » era de gasit « la Ilie Marin ». Cine avea nevoie de « ferarie » gasea « la omul de fer », cumparatorul de stofe se putea duce «La Mielul Domnului » si cel de masini agricole « La ingerul de aur ». Printre cele mai longevive marci locale prezente la noi la inceput de secol se numara « Azuga », « Adesgo », «Carmol », « Capsa », « Gambrinus », « Nevralgin Jurist » (medicamente pentru durerea de cap) « Stela » (conserve), « Vulcan », « Carul cu bere » si dintre cele internationale - « Longines », « Omega », inca inainte de 1908, « Chrysler », « Fiat », «Clarion », « Bayer », « Nivea », « Vichy », «Philips », «Tungsram », «Kodak », «Diavolo », « Flit », « L’Oreal ».
Marcile de hoteluri au rezonante cosmopolite: Athenee Palace, High Life, Frascati, Louvre, Metropole, Lafayette, iar logo-urile acestora, chiar si atunci cand nu apartin deja u nei retele hoteliere cu reprezentante in Romania, sunt construite dupa toate exigentele modei vremii. Amprenta pariziana e dublata de « influente » de soriginte engleza ori italiana. In multe dintre cazurile de mai sus nu se recurgea prea des in comunicarea marcii la campanii cu mesaje bine delimitate, ci se opta pentru un logo de buna calitate, un slogan bine intors din condei si generoasa expunere stradala, la care se adauga celebrul word of mouth, un canal de spectaculoasa eficienta pentru spatiul balcanic, deplin eficient pana astazi.

articol scris de Teodora MIGDALOVICI - alchimist Migdale Amare