Evolutia comunicarii publice in Romania:1918-2008

In cei 90 de ani care au trecut de la Marea Unire, societatea romaneasca a cunoscut transformari in toate domeniile ei. In domeniul comunicarii publice s-au produs schimbari de-a dreptul spectaculoase. Acest domeniu este produsul modernizarii societatilor traditionale, iar societatea romaneasca se afla si atunci, in 1918, ca si astazi, in fata procesului de modernizare – proces care incepuse, timid, la jumatatea secolului al XIX-lea si care inregistrase mai multe momente de recul sau, cum se spune astazi, de „restauratie”.

Ce inseamna, de fapt, procesul de modernizare?
Pe scurt, modernizarea inseamna trecerea unei societati de la conditia de „societate inchisa” la cea de „societate deschisa”, asa cum defineste aceste doua stari filosoful austro-britanic Karl Popper (vezi K. R. Popper, Societatea deschisa si dusmanii ei, Editura Humanitas, Bucuresti, 1993).

In legatura cu trecerea de la societatea traditionala la cea moderna, filosoful german Jűrgen Habermas scria: “Capitalismul (...) ofera o legitimare a dominatiei care nu mai coboara din cerul traditiei culturale, ci poate fi stabilita pe baza muncii sociale. Institutia pietei (...) corespunde justitiei echivalentei relatiilor de schimb. Cu aceasta categorie a reciprocitatii, ideologia burgheza face ea insasi, dintr-un raport propriu actiunii comunicative, baza legitimitatii. Dar aici principiul reciprocitatii este insusi principiul de organizare a proceselor sociale de productie si reproductie. De aceea, dominatia politica poate fi acum legitimata ‘de jos’, si nu ‘de sus’ (prin apel la traditia culturala)” (Habermas, Jürgen, “Tehnica si stiinta ca ‘ideologie’”, in Cunoastere si comunicare, Editura Politica, Bucuresti, 1983, p. 159-160). Conceptia lui Jürgen Habermas cu privire la schimbarea sistemului de legitimare trebuie pusa in legatura cu teoria acestuia despre sfera publica. Dupa Hebermas, aceasta s-a nascut in conditiile aparitiei economiei de piata moderne, cand s-a conturat, cum spune el, o “zona situata intre societatea civila si stat, in care sunt garantate institutional discutiile critice asupra chestiunilor de interes general” (Jürgen Habermas, Sfera publica si transformarea ei structurala, Editura Univers, Bucuresti, 1998, p. 192). Astfel, sfera publica liberala a inlocuit o sfera publica in care cetatenilor le era reprezentata “puterea stapanului”: Pentru prima data dupa 2000 de ani, autoritatea statului ajunge sa fie controlata public de catre cetateni prin demersuri critic-informative. In societatile moderne, o organizatie nu poate fi legitima daca nu serveste, intr-o forma sau alta, interesul general. Cine este perceput ca serveste interesul public se bucura de o reputatie maxima, adica de legitimitate. Dar intr-o societate secularizata, „interesul general” nu mai este definit prin prisma religiei dominante, ci prin prisma unor ideologii laice: liberalismul, nationalismul, socialismul si comunismul.

Modernitatea s-a nascut o data cu aceste mari ideologii laice, percepute de obicei ca alternative la crestinism. Marile ideologii ale modernitatii au postulat un sens al istoriei fara de care nu puteau oferi un sens al vietii. Totodata, ele s-au vrut “realizate”, iar pentru trecerea lor in realitate au apelat la “subiecti in format mare”, adevarati eroi ai istoriei universale (clase, popoare, natiuni). De aceea, Lyotard le numeste “mari povesti de legitimare” (Jean-François Lyotard, Conditia postmoderna, Editura Babel, Bucuresti, 1993, p. 59-68). Caracterul exhaustiv le-a facut sa participe la procesul legitimarii in aceeasi maniera in care a facut-o crestinismul si cum o facuse traditia, in “societatile inchise” (Popper). Aceasta maniera de legitimare este numita de Lyotard “legitimare narativa”. Asa cum inainte participarea la o traditie era suficienta pentru a asigura recunoasterea sociala, marile ideologii au permis continuarea legitimarii de-sus-in-jos.

Momentul 1 Decembrie 1918 exprima un astfel de moment din istoria modernitatii: ideologia dominanta era nationalismul, iar forma prin care nationalismul legitima deciziile geo-politice era principiul autodeterminarii nationale, numit in epoca si „principiul natiunilor” sau „principiul wilsonian”, dupa numele celui care il formulase si care il promova ca principiu al politicii sale: presedintele de atunci al Statelor Unite, Th omas Woodrow Wilson (1856-1924). Fara acest „spirit al timpului” nu ar fi fost posibila destramarea legitima a Imperiului Hasburgic si nici nasterea legitima a Romaniei Mari. Pe baza principiului autodeterminarii nationale s-au constituit garzile nationale, delegatiile nationale si adunarile nationale care au decis nasterea Romaniei Mari.

Cum a evoluat comunicarea publica in cei 90 de ani care s-au scurs de la Marea Unire?
Intre cele doua razboaie mondiale, ideologia dominanta a ramas nationalismul, in numele caruia s-au legitimat si Partidul National Liberal, si Partidul National Taranesc, si Partidului National Crestin, si Legiunea Arhanghelului Mihail. Continuarea procesului de modernizare, intrarea Romaniei in cele doua razboaie mondiale, rezistenta fata de dictatura carlista (1938-1940), dar si instaurarea dictaturii antonesciene (1940-1944) s-au facut in numele „interesului national”. Dupa al Doilea Razboi Mondial, ocuparea tarii de catre armata sovietica si instaurarea regimului stalinist au adus o schimbare de directie majora: nationalistii au fost declarati „reactionari”, arestati si decimati, iar ideologia dominanta a devenit comunismul, cu universalismul sau - dar un universalism cu caracter de clasa, exprimat prin lozinca „Proletari din toate tarile, uniti-va!”. Principiul natiunilor este inlocuit cu principiul internationalismului proletar.

La jumatatea deceniului sapte, cand devenise evident esecul proiectului de societate continut de ideologia comunista, regimul de la Bucuresti a schimbat din nou directia: pentru a nu-si pierde legitimitatea, el a abandonat proiectul social si s-a repliat pe cel national, care putea fi inteles si acceptat de mase. Discursul lui Nicolae Ceausescu din 21 august 1968, in care a infierat invadarea Cehoslovaciei de catre cinci „armatele fratesti”, a functionat ca un experiment crucial: prestigiul si credibilitatea noului conducator al Partidului Comunist Roman (care fusese ales in fruntea acestuia cu trei ani inainte) a ajuns la cote fara precedent pentru un lider comunist. De la balconul Comitetului Central, Ceausescu a strigat: “Problema alegerii cailor de constructie socialista este o problema a fiecarui partid, a fiecarui stat, a fiecarui popor. Nimeni nu se poate erija in sfatuitor, in indrumator al felului in care trebuie construit socialismul!”. Desi era formulata in termenii ideologiei oficiale, aceasta teza a stat la temelia unei noi orientari: socialismul nationalist. Noua orientare s-a exprimat in principiul adaptarii teoriei revolutionare la conditiile concrete ale Romaniei. Ea a facut posibil un nou contract intre stat si cetateni, care a durat pana la sfarsitul deceniului noua.

In decembrie 1989 s-a prabusit cel mai longeviv regim comunist din Europa de Est. Dar o data cu el, a disparut si posibilitatea legitimarii prin apelul la o ideologie sau alta. La primele alegeri libere din 20 mai 1990, reprezentantii „partidelor istorice” (PNL, PNT sau PSDR) nu au avut nicio sansa. Discursul lor anticomunist nu le-a adus legitimitatea sperata. Nici macar faptul ca unii dintre ei suferisera in puscariile comuniste nu le-a adus acestora vreun spor de legitimitate. Cumulate, voturile obtinute de cele trei „partide istorice” au reprezentat 10.61% din voturile pentru Senat si 10.02% din cele pentru Camera Deputatilor (in conditiile unei participari la vot de 86,19%). Abia peste sase ani alianta acestor partide, Conventia Democrata, va castiga scrutinul pentru Parlament, dar pe fondul unui val de nemultumire populara cauzata de privatiunile care au insotit primii ani ai tranzitiei. Conventia a fost preferata nu in calitatea ei de mostenitoare legitima a lumii interbelice, ci ca solutie alternativa la o putere erodata dupa sase ani de guvernare.

„Sfarsitul marilor povesti de legitimare”
Intre timp, in restul lumii, aflata la granita dintre modernitate si postmodernitate, avusesera loc evolutii semnificative. Numitorul comun al acestor evolutii poate fi descris in urmatoarea sintagma: „sfarsitul marilor povesti de legitimare”. In acest nou context sociocultural, strategiile de legitimare in spatiul public se modifica radical. Nimeni nu se mai poate legitima revendicandu-se de la o mare ideologie, si nici macar de la anumite principii morale. In plus, pe noua scena a unei lumi in plin proces de globalizare, principalii actori nu mai sunt nici natiunile, nici clasele sociale: subiectul istoriei contemporane este corporatia multinationala - sau, mai precis, trans-nationala. Gilles Lipovestsky vorbeste de “operationalizarea utilitarista a moralei”, care este ilustrata cel mai bine de noile strategii de comunicare ale corporatiilor. Iata cum descrie el aceasta mare schimbare a mecanismelor de legitimare:

“Desi libera intreprindere devine orizontul de nedepasit al economiei, este constransa sa-si defineasca, sa-si creeze ea insasi criteriile de legitimitate; a trecut epoca in care marea intreprindere se putea considera ca un agent economic pur; ea nu se mai limiteaza la a-si vinde produsele, ci trebuie sa-si gestioneze relatiile cu publicul, sa cucereasca si sa promoveze propria legitimitate institutionala. Curentul etic merge mana-n mana cu ascensiunea intreprinderii care comunica, institutie ‘totala’ de-acum inainte, interesata strategic de a demonstra ca are simtul responsabilitatilor sociale si morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul natural la proprietate si pe ‘mana invizibila’ a pietii a fost inlocuit cu un sistem de legitimare deschis si produs, problematic si comunicational. In prezent, legitimitatea intreprinderii nu mai e data si nici contestata, ea se construieste si se vinde, traim in epoca marketingului valorilor si a legitimitatilor promotionale, stadiu ultim al secularizarii postmoraliste” (Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei. Etica nedureroasa a noilor timpuri democratice, Editura Babel, Bucuresti, 1996, p. 291-292).

Astazi, inlocuirea legitimarii “ de sus in jos” cu legitimarea “ de jos in sus” s-a generalizat, depasind limitele sistemului politic si debordand in toate celelalte subsiteme, inclusiv in relatiile internationale. Persoane, organizatii si state se legitimeaza prin intermediul gestionarii propriei imagini - expresie eufemistica, prin care se escamoteaza adevaratul continut al acestei activitati: gestionarea reprezentarilor sociale. Pentru a servi acestei sarcini, s-a nascut un intreg sistem de inginerie sociala, cu toata tehnologia aferenta. El se numeste Public Relations (Relatii Publice) si functioneaza de peste un secol in Statele Unite ale Americii si de peste cinci decenii in Europa Occidentala.

O vasta literatura, dar care nu acopera nici pe departe practica din acest domeniu, sta marturie cu privire la progresele spectaculoase inregistrate in tehnicile comunicarii sociale, ale negocierii sau ale medierii conflictelor. Stiinta in sine nu mai legitimeaza, dar rezultatele ei sunt folosite cu succes in elaborarea unor strategii de comunicare cat mai efi ciente, puse in slujba legitimarii.
Marile organizatii (multinationalele) nu au departamente “de imagine”, dar au departamente de Corporate Affairs, Community Relations sau Social Responsabiliy. Specialistii in Relatii Publice nu promoveaza nici bunuri, nici servicii; construiesc reputatii. Iar cei mai valorosi dintre ei construiesc legitimitatea subiectului de care se ocupa (institutie sau persoana publica, partid sau organizatie civica, stat sau natiune). Numele adevarat al Relatiilor Publice este marketizarea comunicarii in sfera publica. Ea este produsul necesar al unei economii de marfa generalizate, fiind un element al marketizarii generalizate, proces de care nu a scapat nici procesul cunoasterii. Esenta abordarii de marketing este proiectarea produsului - bun material, serviciu sau mesaj - din perspectiva consumatorului.

Asadar, „centrarea pe produs” este inlocuita cu „centrarea pe consumator”. O data cu abordarea de marketing, totul devine permis, in numele dogmei „Asta vrea publicul!” – dogma care indeplineste doua functii: pe de o parte, ea permite folosirea oricaror mijloace (inclusiv comunicarea non-etica) pentru sporirea vanzarilor; pe de alta parte, le permite producatorilor sa opreasca motoarele inventivitatii, creativitatii si responsabilitatii (caz tipic pentru televiziunile comerciale din Romania). Dar „centrarea pe consumator” comporta riscuri enorme in planul economiei reale, dupa cum s-a vazut in 2001, cu ocazia falimentului grupului energetic ENRON (al carui director general, Jeff Rey Skilling, a fost condamnat la 24 de ani de inchisoare) sau recent, in 2008, cu prilejul crizei creditelor ipotecare din SUA si a falimentului fondurilor de investitii. Dupa Anna Schwartz (coautoarea, impreuna cu Milton Friedman, a celebrei carti Monetary History of the United States 1867-1960), aprecia, intr-un interviu aparut in Wall Street Journal, ca este vorba de o criza de incredere ( apud Traian Ungureanu, „sa incheiat deja secolul XXI?”, in Idei in dialog, nr. 11/2008, p. 3). Altfel spus, de legitimitate. In toate aceste cazuri, lacomia si coruptia au fost insotite de minciuna, adica de comunicare inselatoare atat in interiorul organizatiilor respective, cat si in spatiul public.
Dar lucrul cel mai grav care i se putea intampla fiintei umane, definita in urma cu doua milenii zoon politikon, este faptul ca ingineria legitimarii a invadat viata politica din democratiile avansate si se instaleaza rapid in cea a democratiilor emergente. De la marketizarea comunicarii la marketizarea comunicarii politice este un pas mic, iar el a fost facut. Teza noastra este ca asa-zisul „populism” nu este altceva decat o strategie de comunicare politica, a carei nota specifica se poate exprima aproape exhaustiv in sintagma abordarea de marketing. Noutatea cea mai recenta in abordarea de marketing este asa-numita „focusare pe nevoi”.Astfel, nevoia consumatorului final devine orizontul de nedepasit al abordarii de marketing. Iar daca aceasta este nevoia de speranta sau nevoia de a visa, ne aflam in fata populismului, pe care Guy Hermet il defineste ca „expoatare sistematica a visului” (Guy Hermet, Sociologia Populismului, Editura Artemis, Bucuresti, 2007).

In fond, e vorba de inlocuirea ideologiei politice cu psihologia politica (iluzii, dorinte, sperante, stereotipuri). Astfel, comunicarea politica este substituita de una non-politica, care nu promoveaza valori politice si nu are un autor moral (vezi filmul cu conotatii sexuale difuzat recent pe internet, ca uvertura la campania electorala pentru alegerile parlamentare din 30 noiembrie 2008). Are loc o dizolvare a culturii politice traditionale, impartasita de anumite grupuri sociale o perioada lunga de timp (uneori, generatii la rand), si inlocuirea acesteia cu o “subcultura de situatie”, valabila in preajma scrutinului electoral. Inlocuirea mesajului politic cu punga de zahar si sticla de ulei in campaniile din unele colegii electorale ale Romaniei este ultima consecinta empirica a abordarii de marketing. la urma urmei, mituirea electoratului este incununarea dogmei Asta vrea publicul. Daca publicul nu vrea mesaj politic, atunci scoti punga de zahar!

Acest fenomen se intalneste cu atat mai mult intr-o tara ca Romania, unde sfera publica de tip modern nu s-a constituit niciodata pe deplin. Ea a aparut in societatile in care s-a dezvoltat o puternica burghezie urbana - ceea ce nu s-a intamplat in societatile taranesti din Europa de Sud-Est; iata de ce in Romania de astazi lipseste o veritabila clasa politica. In viziunea istoricului Daniel Barbu, asa-zisa “clasa politica” de la noi este formata din oameni fara ideologie, deci fara un ideal politic, care se simt obligati sa se supuna, pentru o anumita perioada, unui rit ideologic, dar numai pentru a escamota lipsa de legitimitate si pentru a castiga timp in favoarea intereselor economice: “Puterea lor, ca si abilitatea lor de a o exercita, nu rezida insa in aceasta ideologie, care a constituit mult timp un fel de izvor indepartat de legitimitate istorica. Pentru ca, in afara puterii insesi ca practica birocratica, aceasta clasa dominanta nu a avut si nu are nici un fel de alt ideal” (Daniel Barbu, Republica absenta, Editura Nemira, Bucuresti, 1999, p. 17).

Daca este sa vorbim despre datoria pe care o avem fata de Marea Unire de la 1 Decembrie 1918 si fata de fauritorii acesteia, atunci ea este una foarte mare: desavirsirea procesului de modernizare. Adevarata problema a Romaniei nu are legatura cu distinctia dintre Stanga si Dreapta. Ea consta in deficitul de modernitate.

Conf. Univ. Dr. Dumitru Bortun – Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative, Presedintele Juriului de Onoare al Asociatiei Romane de Relatii Publice

articol scris de Dumitru BORTUN -