De la propaganda la PR

Relatiile publice in Romania nu-si pot reconstitui arborele genealogic pana la inceputul secolului trecut. Pe vremea cand P.T. Barnum si apoi E.L. Bernays puneau bazele istorice ale profesiei, noi inca eram in formare ca natie. Revazand filmul lui Nae Caranfil, “Restul e tacere”, iti poate trece prin cap ca filmul independentei a fost, la vremea lui, un gest de PR involuntar, virat in directia brandingului de tara. Dar de la acele momente, e destul de complicat sa distingi activitati constiente si profesioniste de PR in ultima suta de ani. Pe langa o profesie greu de definit si in ziua de astazi, dupa 1990 principala problema a breslei a fost distantarea de ceea ce cu frisoane era numit in vremea comunista “propaganda”. Alaturi de aspirantii la o cariera in gazetarie, am facut si eu scoala la “Stefan Gheorghiu”, iar in 1993, cand am intrat la facultate, erau destui in jurul meu care se intrebau ce aveam de invatat intr-o asemenea scoala si daca mai aveam sau nu nevoie de vreun dosar la admitere.

Acum, numele lui David Ogilvy e mai cunoscut decat cel al lui Stefan Gheorghiu in materie de educatie in comunicare, iar a mea alma mater este FJSC si putini isi pun problema sa mai desluseasca ce inseamna cele patru litere. Calea pe care a gasit-o profesia in anii 90, cand totul era la inceput (din nou) a fost sa invete engleza si sa fuga in mare viteza de limba de lemn pe care propaganda o avea drept semn distinctiv. Ca astfel am ajuns niste ciudati vorbitori de romgleza in ochii multora, asta e alta poveste, dar cumva tendinta noastra de a cauta adapostul multinationalelor, de a ne mentine in sfera comunicarii comerciale, corporatiste, de a ne imbogati bibliotecile cu carti americane si britanice era un fel de mecanism de aparare, al nostru si al profesiei.

Am pornit la drum in anii 90 fara istorie - in publicitate, cel putin, nu-ti puteai lua drept repere de print machetele la Loteria Nationala sau “Azi la CEC un leu depui...”. Nu puteai nici invata din incercarile autohtone cu “Titan Ice”, deci era mult mai util sa arunci un ochi peste granite sau chiar peste ocean, ca sa vezi ce se comunica acolo, cum se comunica si cu ce rezultate. Important era, si atunci si acum, sa vezi in ce masura regulile “de aur”, aplicabile pe “pietele mature” erau la fel de eficiente si in cazul nostru. Dar daca in publicitate globalizarea si-a gasit justificare multa vreme, in PR lucrurile au fost un pic mai nuantate. Relatiile publice, ca orice forma de comunicare ce presupune un raspuns din partea audientelor, de multe ori altul decat un comportament de cumparare, au inceput sa prinda culoare locala incetul cu incetul, catre finalul anilor 90, cand s-au desprins timid de ATL, BTL si alte forme de promovare. Si chiar daca de atunci au trecut cam 15 ani, s-au intamplat multe.

Au fost la inceput simplele conferinte de presa si comunicatele cu inflorituri pe care le trimiteai pe fax in speranta ca pagina respectiva ajungea, prin grija unei receptioniste, la jurnalistul pe care il vizai. Nu indrazneai sa scrii mai mult de o pagina pentru ca, dupa cum stiau si americanii, faxurile erau masini delicate, si singurul lucru de care puteai fi sigur in privinta lor era acela ca, de pe la pagina a doua, incepeau sa dea eroare. In plus, pentru ca, nu-i asa, eram la inceput si pentru ca mai pastram urme ale vechilor obiceiuri, eram instruiti de clienti sa semnam si sa stampilam comunicatele si sa scriem pe ele frumos “Comunicat de presa”, ca sa nu lasam loc la interpretari.
Au fost telefoanele fixe catre redactii, care sunau in majoritatea timpului ocupat si la care secretarele discutau intre ele confirmand participari la evenimente rare, formale si putin animate, invariabil urmate de un cocktail, asa cum scria pe invitatie. Au fost primele interviuri cu sefi de companii, la care erai intrebat daca exista vreo tinuta obligatorie si trebuia de fiecare data sa explici clientului expatriat ca presa e o profesie noua in Romania, de aceea jurnalistii sunt asa de tineri.

Am urmarit prin unghiul profesiei noastre marile schimbari ale economiei, privatizarile si investitiile greenfield, restructurarile si goana dupa angajati competenti, vremurile bune si vremurile mai putin bune ale economiei, bursele noastre si ale altora. Ca breasla, am ajutat, in felul nostru, lumea sa deprinda noi obiceiuri si sa invete noi tehnologii - am vorbit despre telefoane mobile si carduri de credit, am sustinut prin comunicare trecerea de la cadre si personal la resurse umane, am adus si am tinut pe agenda publica probleme importante pe care nimeni n-avea timp sa le bage in seama – de la violenta domestica la bolile de inima, de la ajutorarea copiilor abandonati la recladirea caselor afectate de inundatii si, mai nou, la ecologie. Si, poate si mai important, am adus in jurul acestor probleme sprijinul corporatiilor si companiilor pentru care lucram.

In ultimii ani, lipsa noastra de istorie si traditie si fuga continua de propaganda comunismului ne-au prins bine. Am fost pregatiti sa ne transformam si sa ne folosim mai repede si mai bine de noile instrumente de comunicare decat au fost, poate, altii ancorati in traditia faxului si a comunicarii corporatiste oficiale. Pentru ca ne-am petrecut cei 15 ani de scoala profesionala intr-o economie in schimbare, am avut ocazia sa invatam din ei mai mult, poate, decat au avut a invata altii in trei decenii. Suntem, asadar, in largul nostru in profesie la nivel international, avem colegi care s-au intrecut in a aduce in tara distinctii la toate competitiile continentale si globale si, daca prin absurd, credeam ca urmeaza niste ani de liniste, mediul economic si scrierile jurnalistilor de business cu care discutam zilnic ne asigura ca asa ceva n-o sa se intample.

Text de Sorana Savu – Managing Partner Premium Communication