Strategia de criza a Orange: crestere non-core

Orange a investit anul trecut aproximativ 200 de milioane de euro, si are un buget similar pregatit pentru 2009, care va fi dimensionat in functie de necesitatile pietei. Vor fi efectuate investitii in capacitatea retelei, in functie de cresterea numarului de utilizatori. „In pofida crizei, vom continua sa investim, intrucat privim lucrurile pe termen lung, si daca nu investesti cand trebuie iti ia mult timp sa ajungi din urma piata”, spune directorul general al Orange Romania, Richard Moat, in cadrul unui interviu exclusiv acordat The Investor.

Orange va mentine bugetele de marketing si responsabilitate sociala (corporate & social responsibility, CSR) pentru programele traditionale, pe care compania le-a sustinut si anterior. Vor fi revizuite unele bugete, nu insa si zonele pentru care Orange si-a asumat reponsabilitatea pe termen lung.

„Nu vom inchide niciun magazin. Daca intrebarea este ‘daca vom descreste marimea’, atunci raspunsul este ca unul din obiectivele noastre strategice, este sa mentinem una din cele mai extinse retele. Acum avem 101 magazine si chioscuri proprii, si in total aproape 1.000 de puncte de distributie prin parteneri.  Ar putea exista, insa, o optimizare a retelei, daca, de pilda, exista magazine foarte apropiate care se canibalizeaza, insa strategia noastra este sa mentinem reteaua, pentru a pastra cota de piata”, spune Moat.

 Strategie speciala anti-criza

 Domeniul telecomunicatiilor este mai putin afectat de criza decat alte sectoare ale economiei, insa in tari precum Romania jucatorii nu sunt imuni: clientii segmentului business incearca sa-si reduca pe cat prosibil costurile, iar clientii privati tind sa economiseasca mai mult si sa consume cat mai putin, mai ales daca venitul lor este diminuat, spune Richard Moat.

„Cu siguranta, vom fi afectati, asemenea altor afaceri, si avem deja pregatita o strategie anti-criza,” spune Moat.

In primul rand , Orange va incerca pe cat posibil sa-si mentina nivelul veniturilor. Acestea sunt sub presiune, pe masura ce piata romaneasca a telefoniei se maturizeaza. In prezent nivelul penetrarii cardurilor SIM de 125% fata de numarul populatiei, competitia devine tot mai acerba: preturile scad, iar cel de-al treilea jucator, Cosmote, intentioneaza sa-si majoreze cota de piata rapid.

„Toti acesti factori, pe fondul crizei, creaza o imagine destul de ingrijoratoare. In acest context, Orange incearca sa-si protejeze veniturile pe cat posibil, una din directii fiind majorarea incasarilor din activitatile non-core (adiacente serviciilor de baza)”, spune Moat.

Astfel, Orange incearca sa-si dezvolte cat mai bine transmisiile de date, si va efectua investitii suplimentare in reteaua wireless si WiMax.

„Bineinteles, va fi dificil sa compensam intru totul scaderile veniturilor de pe segmentul serviciilor vocale prin micsorarea tarifelor, cu ajutorul serviciilor de date, insa ultimul segment a crescut semnificativ pe parcursul anului trecut, cand am inregistrat un avans de 150% al vanzarilor pachetelor cu internet nelimitat”, spune Moat.

Orange si-a „revolutionat” strategia de vanzari si abordarea pentru segmental transmisiilor de date: daca la inceputul anului trecut vindea lunar doar 100 de pachete care includ laptopuri si internet nelimitat, la finalul lui 2008 s-au inregistrat 2.000 de cereri pe luna. „Asta reprezenta probabil intre 5% si 10% din totalul pietei laptopurilor, care au beneficiat de preturi mai mici fiind vandute la pachet cu servicii de voce si date. Asadar, serviciile de date reprezinta principalul nostru segment-tinta pentru 2009, va ramane o prioritate si in 2010, si va atrage o parte insemnata a investitiilor noastre”, sustine Moat.

„Pe de alta parte, vom incerca sa eficientizam pe cat posibil afacerea, pentru a putea face fata oricaror situatii. Cred ca in acest context este important sa ne axam pe agilitate si adaptabilitate, intrucat nimeni nu stie cat de adanca va fi aceasta criza, cat va dura si ce forma va lua. Va trebui sa fim gata sa luam in calcul o paleta larga de scenarii posibile”, sustine Moat.

Intrucat efectele crizei asupra segmentului telecom sunt necunoscute, Orange va incerca sa-si restructureze costurile de baza pentru a putea iesi in castig din orice situatie.

„Ca exemplu, daca in trecut achizitionarea unei solutii software era efectuata in cadrul celei mai bune modulari posibile, ulterior, privind la rece catre aceasta, te poti intreba daca n-ar fi trebuit sa se renunte la o parte din ea, daca nu cumva mergea la fel de bine la 90% sau la 75% din capacitate, fara sa afecteze cu nimic activitatea, scazand costurile pentru furnizori si pentru noi – prin urmare examinam toate ariile costurilor de baza si incercam sa le eficientizam pe cat posibil”.

Cu cat scad tarifele?

E cert ca tarifele se vor diminua, insa nu se poate spune exact cu cat: daca in ultimii trei ani preturile serviciilor telecom au scazut, este greu de crezut ca pe perioada crizei ar putea creste, spune Moat, insa tendinta de scadere nu va fi una accelerata.

„Evident, tarifele vor scadea pentru a atrage clientela, insa in acelasi timp, toata lumea va incerca sa-si pastreze profitul marginal”.  Intrarea T-Mobile pe piata, in urma achizitionarii pachetului de control al Cosmote, va intensifica si mai mult competitia, desi Cosmote se afla deja la un nivel destul de avansat in lupta pentru clienti.

„Venirea T-Mobile va urca la un alt nivel concurenta. Deja ne confruntam cu un fel de hiperconcurenta, dar aceasta va creste cu fiecare brand puternic intrat pe piata”, spune Moat.

Odata cu intensificarea presiunii asupra tarifelor, si nivelul venitului produs de fiecare utilizator (Average revenue per user, ARPU) ar putea scadea. In prezent pentru Vodafone si Orange valoarea ARPU lunara este de aproximativ 10-11 euro, iar analistii estimeaza o scadere pana la opt euro in urmatorii doi ani. Cea mai mare diminuare a venitului per utilizator se inregistreaza in cazul pachetelor pre-platite (pre-paid).  Cele 10,2 milioane de utilizatori Orange au produs un venit estimativ (neoficial) mai mare de 1,3 miliarde de euro pentru 2008, veniturile reale urmand a fi publicate in curand.

„ARPU depinde de ce segment de piata tintesti. Per total, nu cred ca vor exista modificari la nivelul pietei in ceea ce priveste ARPU, care s-a situat la un nivel constant in ultimii ani. Cred ca va exista presiune asupra pretului pe minut, care va presa, la randu-i, ARPU, insa cred ca vom fi capabili sa ne mentinem nivelul existent si pe parcursul acestui an.”

Investitii de 200 de milioane de euro

Orange a investit anul trecut aproximativ 200 de milioane de euro, si are un buget similar pregatit pentru 2009, care va fi dimensionat in functie de necesitatile pietei. Vor fi efectuate investitii in capacitatea retelei, in functie de cresterea numarului de utilizatori.

Totodata, Orange va investi in tehnologia WiMax. „Pentru moment, Orange detine o licenta fixa WiMax, asadar o folosim pentru servicii semi-fixe. Apoi, auzim ca WiMax va fi competitorul GSM, si toata lumea discuta despre ce se va intampla cu tehnologia GSM cand va intra pe piata Long Term Evolution (LTE permite un upgrade al GSM) sau cu WiMax,” spune Moat.

„In Romania utilizam WiMax pentru a oferi solutii IPVPN (retele private de acces in banda larga prin protocol internet) clientilor corporativi mari. Am rezervat aceasta frecventa pentru un numar limitat de clienti, special pentru a oferi servicii de inalta calitate si pentru a garanta-o.”

In cadrul retelei wireless broadband HSDPA (3G, Highspeed downlink packet access) fluxul de transmisii de date depinde de cati oameni sunt conectati la un moment dat la o anumita celula de retea. Un singur utilizator se va apropia de maximul teoretic, iar 30 de utilizatori vor beneficia de un flux cu mult mai redus. In schimb, in cazul WiMax, restrictionarea numarului de utilizatori garanteaza viteza si fluxul crescut al transmisiilor.

 In cautarea unui mediu concurential cu tratament egal

 “Nu cred ca vom mai face achizitii de frecvente noi in acest an. Cred ca avem ceea trebuie”, spune Moat.  In 2008 Orange, Vodafone si RCS&RDS au fost eliminate de guvern din cursa pentru achizitia unei noi licente pentru utilizarea frecventelor 410-415 MHz si 420-425 MHz, ce permit furnizarea de comunicatii mobile in banda larga, pe motiv ca detineau deja o frecventa mobila. „Am avut o problema cu aceasta decizie.”

Una din problemele reale cu care s-a confruntat piata pe perioada mandatului executivului anterior a fost insa redimensionarea si redistribuirea catre noi entitati a autoritatilor din domeniul comunicatiilor. In fapt, cu fiecare noua schimbare de guvern, sunt schimbati si demnitarii din structurile de conducere, conform algoritmului politic.

„Din punctul nostru de vedere, depinde de guvern cum doreste sa restructureze ministerele. Pe noi ne intereseaza decat un mediu concurential egal, in care sa fim tratati pe pozitii de egalitate cu compania de stat RomTelecom sau firma-sora a acesteia Cosmote, intrucat in mod evident detinerile statului in companii pot da oricand nastere unor potentiale partiniri in deciziile luate. Ne dorim, deasemenea, un mediu predictibil, nu ne dorim schimbari bruste care sa aiba impact asupra modelului nostru de business, prin decizii luate fara consultare”, spune Moat.

articol scris de Bogdan TUDORACHE -