Informatia de business, tractor sau motivatie?

Ce faci cand citesti in ziarul de ieri ca tocmai a fost lansat un produs nou in piata ta de interes si, mai mult, produsul este al unei firme pe care tu o considerai mica si putin probabil competitor direct? Afli din alt ziar cat de bun este produsul, ce bine a fost primit de consumatori, cat de fericiti sunt distribuitorii si care este cota de piata la care se asteapta competitorul in urmatoarele 6 luni. Mai mult, oamenii tai de vanzari banuiau ca se pregateste ceva si chiar ai primit cateva rapoarte in legatura cu posibila lansare a unui produs concurent.

Asadar, ce faci?

Ne-am putea imagina impreuna cateva optiuni. Una dintre ele ar putea fi construirea unei strategii proprii care sa conduca la diferentierea in piata a firmei tale. Ce-ar fi sa folosesti intelligence competitiv?

Practicile de intelligence sunt proactive si genereaza cunoastere inaintea consumarii evenimentelor. Practicienii cauta si analizeaza informatii si raspund in permanenta intrebarilor de genul „Asa, si pe noi cum ne afecteaza?”. IC furnizeaza analize brute si oportune catre senior management pentru a ajuta in adoptarea deciziilor strategice si alocarea resurselor. Pentru ca IC este orientat spre viitor si lucreaza in slujba decidentilor, experti in IC ca Gilad si Prescott afirma ca intelligence-ul este „conducta de alimentare” pentru principalele competente, „radacina” avantajului competitiv.

In economia de astazi, avantajul competitiv deriva mai putin din procesul de business care poate fi usor copiat sau reprodus (ca in industria producatoare, distributie sau IT) si, mai mult, din procesul tacit al cunoasterii care gestioneaza si creeaza noi metode de business, modele si produse.

O echipa de intelligence este un compozit multifunctional de indivizi din toata compania care, in mod deliberat, activeaza in IC si genereaza analize nefiltrate si oportune care pot conduce la luarea unor decizii strategice. Echipa de intelligence devine parte din comunitatea de strategie a companiei, gata sa participe la jocurile de strategie si sa testeze optiunile strategice, anticipand miscarile competitorilor si modalitatile de contracarare, este deprinsa cu planificarea scenariilor in legatura cu impactul unor noi regulamente sau tehnologii pe modele de business curent.

Capitalul competitiv pe care echipele de intelligence il genereaza furnizeaza suport pentru decizii si avertizare timpurie. Sarcina lor este, asa cum ar spune Ben Gilad, sa „sparga portelan” – sa paseasca afara din conventionalul firmei si al normelor interne si sa spuna adevarul adevarat acelora care trebuie sa ia o decizie. In multe firme, prezenta si succesul unei echipe de intelligence poate crea „valuri” si unele schimbari in cultura firmei. Intr-un mediu de business turbulent, acesta este un lucru bun.

Cum echipele de intelligence au o perspectiva dinamica despre cum sa mentina o firma competitiva, acestia au si o abilitate unica de a ajuta executivii sa construiasca paliere ale avantajului. Aceste echipe sunt agile si foarte bine informate. Ele pot facilita crearea si educarea sistemelor de intelligence in interiorul companiei.

Pentru a ramane in pozitia de lider, o companie trebuie sa-si sustina pozitia prezenta si sa-si orchestreze pozitia viitoare. In mod ideal, o organizatie va trebui sa incerce sa iasa din modelul actual de angajare si sa schimbe modul de a concura. Sustinerea avantajului actual al firmei este o problema tactica. Atentia se indreapta spre cum sa concurezi in arena prezenta de business. Rolul obisnuit al IC-ului este de a monitoriza si analiza actiunile de dezvoltare a pietei, strategii de pret, client management si imbunatatirea produselor.

Altfel spus, activitatea de intelligence este condusa in concordanta cu cerintele senior managementului, monitorizeaza continuu competitorii si scopurile competitiei si urmareste construirea unei imagini strategice. Scopul IC este:

- sa activeze ca un sistem de avertizare timpurie in cazul unei amenintari strategice;
- sa exploreze si sa umple lipsa de cunostinte;
- sa descopere cauza neajunsurilor competitive;
- sa identifice oportunitati pentru un avantaj competitiv.

Dezvoltarea si executarea strategiei este directionata catre construirea viitorului companiei. Ceea ce este cel mai important aici pentru IC este ca aceasta nu dezvaluie doar actiunile competitorului, ci si intentiile strategice ale competitorului. Ariile de cercetare ale echipei de intelligence pot crea preocupari competitive capitale:
- dezvoltarea produsului si pozitionare;
- tintirea a noi piete;
- scenarii de raspuns la tehnologii disruptive;
- schimbari regulate;
- noi intrati din alte grupuri strategice sau industrii.

De interes este orice informatie care creaza o schimbare competitiva, ca tendinta de a externaliza transportul sau serviciul „service clienti”, sau noi aplicatii ale tehnologiei informatiilor. Acest palier de strategie se muta din zona „cum concuram acum” in zona „cum va trebui sa concuram maine”.

Prin analizarea resurselor de cunostinte in-house in ti mp ce se cauta noi informatii care sa se adauge analizei, firma se poate muta dincolo de nivelul tactic. Este posibila identificarea miscarilor strategice ale competitorilor inainte ca ele sa se intample. Companiile pot, de asemenea, sa-si intareasca strategiile proprii prin anticiparea reactiei competitorilor.

O adevarata provocare pentru manageri este sa creeze un climat in care impartasirea cunostintelor este valorizata si recompensata. Aceasta este cheia pentru ca procesul de IC sa se inalte la adevaratul sau potential. Executivii trebuie sa incurajeze activitatea echipei de intelligence, sa le recompenseze munca si, cel mai important, sa le foloseasca produsele pentru adoptarea deciziilor strategice. Si atunci nu vei mai fi surprins sa afli din ziarul de ieri ca s-a inasprit competitia in piata ta. Mai mult, ai o un sistem de avertizare timpurie si o strategie coerenta si prin capacitatea ta de inovare esti greu de copiat si de ajuns din urma.

Text de Lucia Curcudel, Sales & Marketing Manager IntellCompetitive

articol scris de Lucia CURCUDEL -