Analiza de intelligence - transformand informatiile in actiuni competitive

In mod traditional, prin aceasta abordare problemele sunt considerate la nivelul corporatiei si, mai nou, la nivel global. Aceasta este metoda prin care fiecare companie isi poate identifica in mod explicit concurentii, le poate crea profilul si-i poate monitoriza sistematic. in acelasi timp managerii si analistii trebuie sa-si aminteasca faptul ca obiectul analizei adversarilor nu este intelegerea acestora, ci intelegerea modului in care acestia pot fi invinsi.

Abordarea top-down implica gasirea raspunsurilor la o serie de intrebari strategice de cel mai inalt nivel.
In particular: care ne sunt adversarii (Cu cate si cu care anume dintre afacerile individuale ale firmei se afla acestia in competitie? Cat de bine sunt corelate strategiile adversarului cu resursele de care acesta dispune? Ce decizii a adoptat adversarul privind alocarea resurselor pentru prezentarea produselor si afacerilor sale?

Poseda adversarul "un anumit punct strategic asupra caruia isi concentreaza atentia sau o anumita optiune strategica care ar putea fi indeplinita la timp? Ce slabiciuni ale noastre, ori cereri nesatisfacute ale clientilor, ori probleme ale acestora, ar putea exploata adversarii?).

Abordarea top-down este, de asemenea, potrivita pentru identificarea si analiza grupurilor strategice. Porter trateaza problema grupurilor strategice in "Strategia competitiva", iar mai recent David Aaker a formulat propria definitie, aratand ca grupurile strategice sunt grupurile de firme care:

- De-a lungul timpului, urmaresc indeplinirea unor strategii competitive similare (de exemplu, utilizarea aceluiasi canal de distributie a produselor, precum si a acelorasi masuri de publicitate) (David A Aaker, "Dezvoltarea strategiilor in afaceri"- New York, 1992);
- Au caracteristici similare" (de exemplu agresivitatea);
- Au bunuri si deprinderi similare (de exemplu, conceptia despre calitate).

Originile teoretice ale abordarii top-down se regasesc in notiunea ciclului de viata al produsului, in ideea ca, in orice moment, intr-o firma care dezvolta mai multe afaceri sau intr-o afacere care include fabricarea mai multor produse, un numar oarecare de afaceri sau de produse se gasesc in etape diferite (identificabile) ale ciclului lor de viata. Fiecare din cele cinci etape - introductiva, de crestere, de maturitate, saturatia si declinul - sunt in legatura cu trecerea timpului si performantele din sfera vanzarilor. Ca urmare, tinand cont de acest concept, succesul cu care o firma isi gestioneaza afacerile sau producerea unui anumit produs, in functie de evolutia adversarilor sai, prezinta o semnificatie strategica fundamentala.

In esenta, prin abordarea top-down se incearca sa se descifreze strategia pe orizontala a adversarului - scopurile si politicile pe care acesta le-a stabilit pentru a maximiza sinergia dintre afacerile individuale si avantajul asupra concurentei - si modalitatea prin care acesta urmareste sa-si indeplineasca obiectivele. In mod specific, analiza top-down este indreptata catre dezvaluirea punctelor vulnerabile ale adversarului sau deficientelor acestuia din domenii cum ar fi cultura, finantele, productia, marketingul, organizarea si tehnologia.

Analiza top-down presupune examinarea raspunsurilor la urmatoarele intrebari:
 - La ce piete sau capacitati se refera angajamentele luate de adversari
 - Adversarul reprezinta o amenintare pentru pozitia noastra strategica? Care sunt intentiile pe termen mediu sau lung ale acestuia?
 - Ce planuri a elaborat in mod explicit adversarul pentru dezvoltarea cu succes a noii sale afaceri?
 - Are adversarul nostru resursele necesare pentru a determina faptul ca propria noastra strategie sa devina riscanta?
 - Va privi adversarul urmatoarea noastra actiune ca pe o posibila amenintare? Daca da, care vor fi actiunile de raspuns ale acestuia?
 - Actiunile adversarului reprezinta o oportunitate strategica pentru noi? Daca da, atunci care este modalitatea in care putem obtine avantaj asupra adversarului?

Porter, analizand "strategia orizontala" (in ce mod ar putea fi coordonate strategiile afacerilor individuale), ne reaminteste ca "trebuie sa existe un plan atotcuprinzator al firmei pentru lupta impotriva fiecarui adversar semnificativ care ar putea reprezenta o amenintare pentru propria companie" (Michael Porter "Avantajul competitiv: Realizarea si sustinerea performantei superioare" - 1985).

Cele mai cunoscute mijloace analitice utilizate in analiza top-down sunt: matricea cotei de crestere, elaborata de Boston Consulting Group, matricea pozitiei competitive / atractive a produsului / pietei, creata de GE / McKinsez Business Screen, precum si matricea cu 12 celule a gradului de competitivitate / maturitate a firmei din industria de referinta, elaborata de consultantul Arthur D Little.