articol de Ana-Maria GAVRILA, APRILIE 01, 2007, 08:00 EEST

Cifrele au opus intotdeauna rezistenta gravitatiei, in registrele financiare ale lui Richard Moat. Constient ca identitatea unui manager sta in performante, el a stiut sa rastoarne bilanturi negative si sa genereze constant rezultate peste asteptarile celor mai buni analisti. Nu a fost mereu usor, pentru ca, asa cum spunea cineva, in afaceri nu trebuie sa fii dur, ci sa iei decizii dure. Modelul sau - Louis Gerstner Jr., omul care a restructurat IBM. Succesul sau - o combinatie de munca, talent, angajament si noroc.

Cariera lui Richard Moat in grupul Orange a inceput in pozitia de director financiar. A urmat o functie in corporate finance. Una dintre marile realizari a fost atragerea unui imprumut sindicalizat de 175 milioane de lire sterline, in 1997.

Arena negocierilor nu a fost insa indeajuns.
"Mi-am dorit intotdeauna sa ajung in mijlocul operatiunilor", marturiseste el. Oportunitatea a venit odata cu postul de CEO la Orange Thailanda.

"A fost un proiect lansat de la zero", isi aminteste Moat. "Am inceput cu o bucata de hartie reprezentand licenta. In sapte luni am atras un milion de clienti, iar dupa doi ani am plecat lasand in urma o companie cu EBITDA pozitiv. Provocarea a fost cu atat mai mare, din punct de vedere managerial, cu cat lucrau laolalta 35 de nationalitati".

A urmat o pozitie similara in Danemarca.
"Acolo aveam o companie in cadere, care nu avusese niciodata EBITDA sau cash flow pozitiv", povesteste Moat. "Trebuia sa rastorn situatia si am inceput prin reducerea numarului de angajati de la 1.200 la 700. In final, am adus compania de la o pierdere neimpozitata de doua milioane de euro la un EBITDA de 50 de milioane de euro, anul urmator".

Mai mult chiar. In timp ce analistii estimau ca operatorul avea nevoie de investitii de 750 milioane de euro pentru a se pune pe picioare, Orange a vandut subsidiara cu 600 milioane de euro.

"Orange Romania este cea mai mare provocare de pana acum", zambeste Moat, "pentru ca am preluat o companie de succes pe care trebuia sa o dezvolt mai departe".

In doi ani si jumatate, numarul de clienti a crescut de la 4,7 milioane la peste opt milioane (2006). "In acelasi timp, am mentinut valoarea venitului mediu per utilizator (ARPU), ceea ce putine companii pot sa faca", subliniaza el.

Liderul isi asuma intotdeauna riscuri

Prioritatea noului CEO la sosirea in companie a fost sa schimbe mentalitati.
"Trebuia sa inlatur reticenta oamenilor fata de risc si de asumarea responsabilitatii, sa ii fac sa inteleaga ca nu trebuie sa se teama de asta, pentru ca astfel sunt asigurate cresterea si succesul".
Moat s-a intalnit periodic cu angajatii, comunicandu-le obiectivele viitoare.

"Pentru mine ar fi imposibil sa ma implic in toate deciziile", explica el. "Cred cu tarie in 'delegarea responsabilitatilor'. Stabilirea unei strategii si a unor directii este vitala. Delegarea vine sa sustina aceasta politica".

Desigur, exista intotdeauna riscul - uneori costisitor - ca membrii echipei sa greseasca.
"Este bine sa lasi oamenii sa actioneze, chiar cu riscul de a face greseli, de a lua decizii gresite, pentru ca tu esti intotdeauna in spatele lor, pregatit sa intervii".

In plus, continua el, rareori greselile au consecinte dezastruoase.
"Delegarea responsabilitatilor functioneaza ca la o echipa de fotbal. Toti jucatorii au un anumit nivel de competenta, toata lumea are incredere in celalalt, motiv pentru care riscul de a se produce greseli foarte mari este destul de scazut".

Iar atunci cand sunt cu adevarat grave, greselile sunt parte a procesului de invatare.
"Imi aduc aminte ca directorul unui fond de investitii a facut la un moment dat o eroare soldata cu pierderi de zece milioane de dolari. Cand si-a prezentat demisia, superiorul sau i-a replicat: Tocmai am platit zece milioane de dolari ca sa te educ. Cum sa iti accept demisia?"

Adevarata provocare in afaceri, spune Moat, este sa stii cand sa te porti ca manager si cand ca lider. "In Romania exista inca manageri care isi conduc afacerea de sus in jos, in mod dictatorial, dar exista si oameni care au inteles ca trebuie sa disemineze puterea. Este o evolutie, pe masura ce economia se dezvolta si oamenii devin tot mai experimentati si mai exigenti".

Emotie si inovatie

In piata de retail, liderul Orange mizeaza pe atasamentul emotional al clientilor fata de brand. "In timp ce alte companii, inclusiv competitorii nostri, sunt orientati spre produse si servicii, noi mizam pe relatia apropiata si orientarea spre oameni", spune Moat.

Potentialul de crestere organica exista inca si nu este deloc de neglijat. Rata de penetrare a SIM-urilor in Romania a ajuns la 80%, la sfarsitul anului trecut, in timp ce rata de penetrare la nivel de individ era estimata la 65%. Comparativ, in tarile occidentale s-a ajuns la 120%, respectiv la peste 90%. Moat preconizeaza cresterea ratei de penetrare SIM in Romania la 90%, pana la sfarsitul lui 2007.
In paralel, segmentul corporate devine tot mai atractiv.

"Cand am venit in Romania, piata era dominata de antreprenori romani importanti sau de multinationale. Astazi segmentul IMM-urilor se dezvolta rapid", spune seful Orange.

Companiile sunt interesate de produsele de date (e-mail sau roaming, de exemplu). "De altfel, investitiile pe care le-am facut in tehnologii de mare viteza au vizat in mare parte acest segment de clienti", subliniaza Moat.

"Amintesc aici acoperirea nationala EDGE sau extinderea serviciilor 3G la 20 de orase, la sfarsitul anului trecut".
Pe viitor, una dintre temele cheie va fi convergenta serviciilor, este el de parere. "Poate si din cauza investitiilor limitate pe care le-a facut Romtelecom, clientii cer servicii mixte - fixe sau mobile, de voce si date".

Separat, continutul serviciilor de date se va diversifica, ele fiind mai usor de accesat si de utilizat. Noile tehnologii (3G, HSDPA, HSUPA) vor spori vitezele de descarcare sau incarcare a datelor.

"Aceasta categorie de servicii a reprezentat 10% din numarul nostru de clienti, in 2006, si anticipam o crestere la peste 35%, in acest an", preconizeaza seful Moat.

In sprijinul cifrelor si previziunilor pozitive sta intotdeauna potentialul uman. "In orice afacere, nu conteaza ce strategie, plan sau putere financiara ai. Singura cale spre succes este sa ai angajati bine pregatiti", concluzioneaza seful Orange.

Un lider in cifre
- la 10 ani de la infiintarea companiei in Romania, veniturile Orange au depasit un miliard de euro (+24,4% fata de 2005);
- peste opt milioane de clienti in 2006 (+18% fata de 2005);
- peste 380.000 de clienti broadband;
- investitii cumulate de 1,2 miliarde de euro;
- investitie de un milion de euro in Orange Concept Store (2006).