Brandul de angajator

Angajatul ideal - competent si loial - este o preocupare constanta pentru directorii de resurse umane. Cum impiedici plecarea angajatilor valorosi? Cum ii fidelizezi? Cum ii faci sa adere la valorile companiei? Unul dintre raspunsuri ar putea fi brandul de angajator.

Procesul de recrutare devine din ce in ce mai complicat, dureaza mult si, mai presus de toate, consuma resurse. Pentru aproape orice job, un potential angajat parcurge cel putin intre doua si cinci interviuri. Totusi, in ciuda analizei atente la care este supus, ulterior angajarii se poate intampla ca angajatorul sau angajatul sa descopere ca celalalt nu era ceea ce cauta. Si incepe un nou proces de recrutare.

Un mariaj fericit

In incercarea lor de a atrage candidatii care vor face performanta si care se vor simti bine in organizatie, companiile au inteles ca trebuie sa isi scoata la vanzare imaginea si sa o promoveze ca pe orice alt produs de marketing. Asa a luat nastere conceptul "employer branding" ("brandingul de angajator").

"Conceptul a fost introdus pentru prima oara in Marea Britanie", spune Cristina Gheorghe, consulting partener la Crescent, firma de management al resurselor umane. "Brandul de angajator este 'marca de incredere' - ceea ce face organizatia unica pentru fiecare angajat, personalitatea ei. El comunica promisiunea companiei, beneficiile angajatului aflat in aceasta relatie de parteneriat. Captureaza esenta unei organizatii in asa fel incat ridica semnificativ nivelul de implicare al angajatilor. Transmite asa-numita "value proposition": de ce sa vin si sa lucrez aici? Si de ce sa raman?".

Eliza Rogalski, PR manager la Tempo Advertising, defineste conceptul ca fiind "efortul planificat al unei companii de a atrage si a retine cele mai recunoscute talente, folosind aceleasi tehnici ca si cele pentru construirea si sustinerea unui brand".

Concept de granita, brandul de angajator presupune eforturile cumulate ale diferitelor departamente dintr-o companie. "Ca orice brand, este o perceptie", spune Gheorghe. "Implica strategii de marketing de produs; in cazul nostru, produsul este 'omul', iar angajatii sau candidatii sunt consumatorii. O metoda destul de inovatoare si foarte recenta pentru constructia unui brand de angajator este PR-ul pentru HR".
In opinia Oanei Tanislav, HR Learning & Communication specialist la Orange, "toate activitatile pe care le desfasoara compania - incepand cu procesul de recrutare, integrarea angajatilor, dezvoltarea carierei, comunicarea interna si externa, recunoasterea meritelor exceptionale, incurajarea inovatiei, programele de responsabilitate sociala, pachetele de beneficii oferite angajatilor - toate constituie elemente care construiesc imaginea generala a unui angajator".
Sintetizand, brandul de angajator este un concept importat din marketing, dar dezvoltat de departamentele de resurse umane cu ajutorul relatiilor publice.

In cautarea valorii

Astazi, atragerea oamenilor talentati de pe piata muncii este cu atat mai importanta cu cat afacerile se specializeaza si se dezvolta continuu. Un brand de angajator faciliteaza legatura dintre companii si candidatii pe care acestea ii cauta.

"Organizatiile cu brand puternic atrag talentele adevarate", subliniaza Tanislav de la Orange. "Cei mai valorosi oameni sunt atrasi de brandurile cele mai mari. In sens invers, cu cat brandul angajatorului este mai puternic pe piata, cu atat CV-ul angajatului este mai apreciat de alti posibili angajatori".

Eliza Rogalski considera ca acest concept de HR - relativ nou la nivel mondial - este folositor mai ales in cazul companiilor care opereaza pe piete puternic competitive, care cresc vizibil, in ritm mai rapid decat dezvoltarea resursei umane.

Ca si brandul de produs sau serviciu, brandul de angajator necesita o investitie. Majoritatea companiilor care depun eforturi in acest sens sunt multinationalele sau companiile mari, cu crestere accelerata si buget pe masura. "Este o strategie de a trece de la motivatia exclusiv salariala la cea bazata pe valori si viziuni comune, pe loialitate si sustinere reciproca. Este o modalitate de a construi prin oameni pe termen lung. Prin urmare, oricine are astfel de planuri se poate gandi la aplicarea unui astfel de program", continua Rogalski.

Cristina Gheorghe e de parere ca decizia de a construi un brand de angajator nu depinde de marimea companiei. "Competitivitatea firmelor mici, cat si a celor mari depinde in aceeasi masura de oamenii talentati. Prin urmare, efortul este direct proportional cu rezultatele la care aspira fiecare dintre acestea. Cred ca justificarea depinde mai putin de marimea firmelor, si mai mult de ambitiile lor".

Una din companiile care au investit in construirea brandului de angajator este Coca-Cola HBC (CCHBC). "Ca sa ajungem azi sa constientizam brandul nostru - noi si cei din afara companiei, am trecut printr-un exercitiu de cunoastere de sine", povesteste Oltea Ceraceanu, recruitment manager la CCHBC. "Efectiv am pus pe hartie atributele noastre definitorii ca organizatie, succesele noastre atat ca business, dar si ca loc de munca, si nu in ultimul rand, ne-am uitat la piata careia ne adresam".

Sinceritatea pare sa fie o conditie esentiala pentru un brand de angajator de succes si toti specialistii recomanda acest lucru. "Sa fim in permanenta constienti de ce oferim calitativ, si acest lucru sa fie verificat prin prisma satisfactiei angajatilor nostri, pentru a nu comunica ceva atragator, dar neadevarat sau nepotrivit", continua Ceraceanu.

Cristina Gheorghe este de acord, avertizand creatorii brandului de angajator sa nu se lase "furati" de entuziasmul imaginii si sa asigure substanta in spatele "designului elegant".

articol scris de Tania DOGARIU -