Bani ieftini: cross-selling

Conform acestei teorii a pietei eficiente, managerii de fonduri mutuale nu pot sa invinga index-ul in mod consistent, iar produsele din piata sunt tranzactionate la valoarea lor reala. 

Acest lucru este valabil intr-o piata perfect competitiva. Cu toate astea, in realitate exista bancnote de o suta de dolari aruncate pe strada pentru ca noi sa le culegem. In primul rand, exista piete necompetitive unde pretul unui produs variaza de la oras la oras sau, dupa caz, de la tara la tara. Mai mult, chiar si in pietele mature exista oportunitati pe care companiile, bancile sau multinationalele nu le iau suficient de mult in calcul.

Un asemenea tip de 'bancnote de cules' este oportunitatea de cross-selling. In general, pentru a atrage clienti noi trebuie sa investesti in forta de munca si publicitate si sa speri ca retentia de clienti va ramane la un nivel ridicat; chiar si asa, un competitor poate sa te invinga printr-un pret mai bun sau printr-o campanie care iti ia din cota de piata; asadar, costul pentru a atrage noi clienti are un pret pe piata. Cross-selling-ul insa este o solutie usoara pentru a reduce acest cost.  

Sa zicem ca o persoana este clientul unei banci. Are o firma de marime medie care isi desfasoara tranzactiile printr-un departament specializat al bancii. Clientul este multumit de servicii si are o relatie buna cu banca. Cum poate banca folosi acest avantaj pentru a genera venituri si in alte departamente?

In primul rand, proprietarul firmei poate fi abordat de departamentul de private banking, pentru a-si deschide un cont (daca el se incadreaza intr-o anumita grupa de persoane cu o valoare neta mare). La randul sau, departamentul de corporate banking poate sa ia legatura cu proprietarul, pentru a-i oferi un deal avantajos pentru viitoarele imprumuturi ale companiei. In continuare, brokerul de asigurari poate sa ii vanda servicii de asigurare.

Costul diferitelor departamente pentru a-l atrage drept client este marginal mai mic datorita acestor sinergii: fiecare departament nu are nevoie sa caute doar clienti noi, pentru ca o parte dintre potentialii clienti sunt deja clienti ai diferitelor departamente ale bancii.

Acelasi lucru este valabil si in cazul unei firme de retail. De exemplu, o cafenea poate sa vanda produse complementare pentru client. Ea poate taxa in plus pentru accesul la Internet in incinta cafenelei, poate vinde cafea ambalata pentru clientul care doreste sa reproduca gustul cafelei sale preferate la el in sufragerie sau poate introduce produse care se consuma in mod obisnuit la cafea. Mai mult, operatorul cafenelei poate introduce un serviciu white label de carti de credit, devenind distribuitor de produse financiare prin reteaua sa. El va lua comision direct de la banca prin care sunt procesate tranzactiile. Oportunitatile sunt nelimitate. 

Cu toate acestea, cross-selling-ul functioneaza atata timp cat nu canibalizam cota de piata a celorlalte produse. Sa zicem ca persoana are deja un cont bancar care aduce profit bancii. Daca el / ea isi muta banii in departamentul de private banking, contul sau vechi nu mai aduce venituri pentru ca banii au fost mutati. In acest context, reprezentantii bancii trebuie sa verifice care este produsul mai profitabil pentru institutie.

In cazul cafenelei, conceptul este identic: daca introducerea unui nou produs scade consumul de cafea, atunci trebuie identificata ipostaza mai profitabila si ales un portofoliu de produse care maximizeaza profiturile. 

In Romania, bancnotele de o suta (de lei) sunt si mai multe, pentru ca piata nu este la fel de matura. Aceasta oportunitate nu a fost explorata inca de multe firme, pentru ca nu a fost perceputa ca facand parte din asa-numitele best practices (practicile considerate in industrie ca fiind cele mai adecvate pentru a asigura cresterea si succesul pe termen lung).

Este loc de crestere organica, fara a fi nevoie intotdeauna de investitii majore de capital. Firmele (cu preponderenta cele locale) trebuie sa foloseasca aceasta practica in toate industriile (si nu doar unde este usor de aplicat) pentru a ramane competitive in fata jucatorilor europeni experimentati.

Alexandru Manaila este absolvent al Universitatii Harvard, specializat in economie, si lucreaza pe Wall Street. manaila@post.harvard.edu