Renasterea culturala a Romaniei

Sibiu, Capitala Culturala Europeana 2007; Festivalul International George Enescu; Festivalul International de Film Transilvania; Festivalul DaKINO; Festivalul International de Film Independent Anonimul de la Sfantul Gheorghe, '4 luni, 3 saptamini si 2 zile' (premiul Palme d'Or la Festivalul de Film de la Cannes, precum si Marele Premiu al Academiei Europene de Film pe 2007 - Berlin, echivalentul european al Oscarului, si premiul pentru Cel mai bun regizor european), primul Leu romanesc obtinut de o agentie de publicitate la festivalul Cannes Lions (Starcom Romania, Silver Lion pentru campania 1 din 8 femei - Avon Breast Crusade) si, mai recent, trei trofee la festivalul european de publicitate Eurobest 2007 (Starcom si Leo Burnett, cu doua trofee).

Lista, cu mare greutate pentru reputatia nationala, ar putea continua. Impreuna, ele construiesc o imagine cu care romanii de prea putine ori se identifica, pentru ca Romania ramane o tara contrastelor. O fotografie in alb si negru.

Succesul cultural al ultimilor 15 ani
Parlamentul si Consiliul European au nominalizat Sibiul drept Capitala Culturala Europeana in mai 2004. Propunerea a venit din partea Luxemburgului, care a mai fost Capitala Culturala in 1995.

"Am inceput sa colaboram cu cei din Luxemburg in 1999", spune Sergiu Nistor, reprezentant al Ministerului Culturii si Cultelor si comisar guvernamental pentru programul Sibiu 2007. "La acel moment, reprezentantii din Luxemburg au dorit sa renoveze o casa, actualmente Casa Luxemburg din Piata Mica din Sibiu. Acest lucru a prilejuit o foarte buna cunoastere a ambelor parti".

Tema abordata pentru 2007 - influenta migratiilor in cultura - a venit tot de la prietenii din Vest.
"Ei considera ca in zona Sibiului se gasesc elemente ale istoriei lor medievale", explica Nistor, reamintind de prezenta sasilor in regiune si de limba vorbita, care seamana foarte mult cu luxemburgheza. "De asemenea, exista o dovada stiintifica ca acei colonisti care au venit in secolul 12 - 13 in Sibiu au venit si din Luxemburg".
Proiectul Sibiu a implicat trei entitati diferite: un organism al statului reprezentat de Ministerul Culturii si Cultelor, Asociatia Sibiu 2007, condusa de primarul Klaus Johannis si agentia Gav/Scholz & Friends, responsabila de comunicare.

"Cand am fost la Cork, Capitala Culturala in 2005, organizatorii ne-au dat un sfat: 'Run for your life!'", povesteste razand Nistor. "A fost o gluma, dar care contine un adevar, caci presiunea celor 1.000 de evenimente organizate la Sibiu isi spune cuvantul".

Oficialul estimeaza ca peste 60 de milioane de europeni au fost informati despre acest program. Comunicarea campaniei s-a desfasurat de-a lungul unui an de zile in capitale mari precum Paris, Berlin, Viena, Bruxelles, Strasbourg. Mesajul a fost transmis prin campanii de PR, productie de spoturi video, ghiduri turistice, media pe televiziunile straine, in special Euronews.

"In acest moment lucrul despre care lumea vorbeste pozitiv in Europa este Sibiu, Capitala Culturala Europeana", spune cu mandrie Lucian Georgescu, managing partner la GAV/Scholz & Friends. "Avem un dulap plin cu monitorizari de presa interne si internationale, care cuprind declaratii de la presedintele Bundestagului sau presedintele Parlamentului european pana la artisti de mare succes care spun ca Sibiul e o reusita fantastica".
Sergiu Nistor completeaza: "Nu stiu ce alt element de comunicare ar fi putut scoate Romania in afara daca nu ar fi fost Sibiul. Cumva Sibiul a monopolizat nevoia de imagine a Romaniei. Stiam inca dinaintea inceperii proiectului ca lumea se va uita cu atentie la Romania si de aceea trebuia sa avem ceva frumos in vitrina".

Limbajul universal al muzicii
Festivalul si concursul international George Enescu a capatat amploare in ultimii ani, fiind comparat mereu cu Festivalul de la Salzburg. Are loc o data la doi ani si se desfasoara pe parcursul a trei saptamani, cu micro-stagiuni la Timisoara, Iasi, Brasov, Sibiu si Cluj.

"Amploarea concursului este din ce in ce mai mare", spune directorul festivalului, Mihai Constantinescu. "Am avut foarte multi participanti din 37 de tari de pe toate continentele. Intotdeauna, festivalul a prezentat orchestre de renume mondial si acest lucru nu este usor". Daca la inceput era mai greu sa convingi nume mari sa vina intr-o tara necunoscuta, acum lucrurile au inceput sa se miste, continua el.

"Pe langa ecourile din presa, am avut si ecourile pozitive ale artistilor. Unii dintre ei ne-au facut publicitate in fata altor artisti sau agenti culturali. Am primit propuneri de parteneriate de la CNN, de la agentii de relatii publice din Italia, Franta si Anglia care vor sa ne sprijine in construirea imaginii Festivalului", spune Constantinescu.
Din punctul de vedere al organizarii, pentru editia din 2007 a fost nevoie de peste 4.000 de nopti de cazare, 18 zboruri charter si peste 300 de bilete de avion pe curse internationale.

Un rezultat foarte important cu care organizatorii Festivalului se mandresc este propunerea parteneriatului cu CNN.
"Ei au venit cu propunerea unei prezentari a Romaniei culturale pe tot ce inseamna media CNN - incepand de la Enescu, Brancusi, Cioran, pana la Radu Lupu sau Angela Gheorghiu. Ideea era prezentarea unei Romanii care este nu tara lui Dracula, ci tara cu o traditie culturala importanta", explica Constantinescu, adaugand ca o sustinere mai mare a festivalului pe televiziunile nationale ar fi de dorit.

Interesul creste si din partea sponsorilor, continua el. "Este prima data cand sponsorii ne-au sustinut consistent. Asta inseamna totusi ca Festivalul reprezinta un interes de imagine pentru aceste companii. In general, marile evenimente sunt sustinute de branduri de renume. Pentru 2009 am inceput sa discutam si avem deja companii care au venit cu propuneri de parteneriate".

De altfel, spune el, programul pentru editia din 2009 este deja finalizat.
Evenimentul contribuie si la consolidarea turismului cultural, ceea ce a determinat diversi operatori internationali sa solicite de la organizatori informatii despre demersurile pentru 2009, perioada si programul evenimentului.
Entuziasmul legat de actiunea culturala este intr-o oarecare masura atenuat de o dezamagire legata de tinerele talente romanesti.

"Tinerii duc lipsa unui management clar, se vand pe bani putini si se demonetizeaza", considera Constantinescu. "Ei sunt derutati, caci termina facultatea si nu stiu pe ce cale sa apuce. Multi au plecat din tara. Nu inseamna ca doar tinerii sunt de vina, ci si cei din jurul lor si sistemul de invatamant. Pentru ca ei sa apara intr-un concert si sa ne reprezinte, trebuie sa cautam explicatii mult in profunzime", concluzioneaza el.

"In coasta" Festivalului de la Karlovy Vary
Ideea Transilvania International Film Festival (TIFF) a aparut in septembrie 2001. La sfarsitul lui mai 2002, proiectul intra deja cu toata viteza inainte in prima sa editie."Cum industria cinematografica schiopata la vremea respectiva, iar filmul romanesc inca se zbatea sa iasa din gaura neagra in care se auto-izolase (in 2000 nu s-a inregistrat nicio productie locala), proiectul parea usor nebunesc", isi aminteste Mihai Chirilov, organizatorul festivalului.

"Faptul ca toate tarile care ne inconjoara aveau deja unul sau mai multe festivaluri de film functionale ne-a incurajat sa mergem mai departe. Dracul n-avea cum sa fie asa de negru", zambeste el.
Proiectul a fost un adevarat succes, chiar daca la inceput organizatorilor le-a fost mai greu sa gaseasca sponsori si sa colaboreze cu autoritatile locale.

"Foarte putini dadeau sanse unui astfel de proiect in conditiile in care industria locala era cvasi-inexistenta, iar box office-ul filmelor era in scadere progresiva. Sponsorii privati au fost insa mai receptivi la idee, in vreme ce statul (Ministerul Culturii, de pilda) a avut nevoie de vreo trei ani ca sa 'valideze' si sa finanteze proiectul", spune Chirilov.

Un rol important, continua el, a fost impunerea tot mai apasata a filmului romanesc pe piata internationala, gratie premiilor din ce in ce mai importante obtinute la festivaluri de serie A precum Berlin sau Cannes.

"Coincidenta fericita face ca, practic, TIFF-ul sa fi crescut odata cu noul elan al filmului romanesc. Iar inertiile de receptare de pe piata locala au facut ca TIFF-ul sa fie recunoscut mai intii in strainatate. Inca de la a treia editie, un important jurnalist american, expert in festivaluri, declara ca TIFF-ul ameninta suprematia pe piata festivaliera din partea asta de Europa, pe care o detine manifestarea veterana de la Karlovy Vary", spune cu mandrie organizatorul.

Dupa sase editii, din ce in ce mai expandate si mai ambitioase, TIFF-ul a ajuns la un standard comparabil cu festivalurile de profil din strainatate.

"Timp de zece zile, la inceputul fiecarui iunie, majoritatea numelor importante din industria cinematografica romaneasca isi doresc sa fie acolo, fie cu un film in selectie, fie pentru a se intalni cu oameni de film din tara si de-afara: producatori, agenti de vanzare, directori de festivaluri, jurnalisti importanti", subliniaza Chirilov.
Cronicile ziaristilor straini sunt foarte bune, spune organizatorul.

Inca de la a doua editie organizatorii au introdus in program asa-numitele Zile ale filmului romanesc, ceea ce a sporit interesul strainilor pentru ca, spune Chirilov, "este singura lor ocazie de a vedea tot c e mai e nou si mai bun in materie de cinematografie locala".
"In plus, se pare ca suntem foarte buni in a organiza petreceri reusite (detaliu foarte important cand vine vorba despre socializarea cinematografica)", zambeste el.

La succesul Festivalului contribuie in mare parte si locatia. 
"Inca de la prima editie, am ales Clujul pentru ca nu voiam sa il organizam in Bucuresti, unde evenimentele se calca in picioare de la o saptamana la alta. Am vrut ca festivalul sa fie Evenimentul si asa s-a intamplat. Acum Clujul se identifica din ce in ce mai tare cu TIFF-ul. in plus, numele Transilvania ni s-a parut cel mai magnetic, asa ca trebuia sa fie un oras din Transilvania", explica Chirilov. 

In 2007, Festivalul a avut o 'extensie consistenta' la Sibiu.
"A fost modalitatea noastra de a onora statutul privilegiat de Capitala Culturala Europeana. Sibiul nu prea respira cinema. Exista un singur cinematograf in tot orasul, si acela mic si nu foarte performant. Dar am mizat pe fluxul de public, drept pentru care am folosit dispozitive alternative de proiectie. Pana la urma, TIFF-ul sibian s-a desfasurat in trei locatii, si a fost placut (pentru noi, organizatorii, dar frustrant pentru public!) sa vedem cozi interminabile pentru un bilet. Cu siguranta continuam acolo si la anul", spune increzator Chirilov.

Pe viitor, organizatorii Festivalului doresc sa mentina acelasi nivel, daca nu chiar sa mai creasca un pic.
"Ne intrebam si noi unde mai poate creste - editia din acest an a atins o culme dincolo de care nu poate urma decat haosul. Dar cel mai important lucru este sa-si pastreze aerul de familiaritate si convivialitate care il face atat de terestru si lipsit de morga. Plus o caravana extinsa in mai multe orase din tara. Ramane de vazut", zambeste el.

Companiile sustin dialogul cultural
In conditiile in care cultura este un subiect din ce in ce mai popular in Romania, interesul companiilor fata de acest domeniu creste. Unele dintre ele au sustinut activ, nu doar financiar, evenimente culturale majore, in timp ce altele au activitati de responsabilitate sociala in aceasta directie.

Compania ceha Zentiva, unul dintre primii trei mari producatori de medicamente de pe piata locala, a sprijinit proiectele Sibiu, Capitala Culturala si Festivalul George Enescu. Semnarea parteneriatului cu Sibiul a venit destul de tarziu, pe la sfarsitul lunii mai, spune Camelia Nitu, PR manager.

"Implicarea noastra a insemnat pe de o parte o suma de bani si pe de alta parte asumarea unor programe de promovare. Am avut in acest sens o ampla campanie de comunicare prin care invitam partenerii si clientii nostri sa mearga la Sibiu. Am incercat sa ducem cat mai multi parteneri acolo, sa vada ce inseamna atmosfera Sibiului".
Zentiva a sustinut financiar si Festivalul George Enescu, cumparand totodata bilete pentru partenerii sai.
"In fiecare seara am avut in jur de 200 de invitati", povesteste Nitu.

"Tot in cadrul Festivalului a existat seara Zentiva, dedicata maestrului Dan Grigore. Putem spune ca evenimentul a fost foarte apreciat de partenerii nostri si ca il vom sustine mereu. Anul viitor ne propunem sa sustinem un festival de muzica clasica si unul de film".
Raiffeisen Bank a fost de asemenea unul dintre sponsorii Festivalului George Enescu. De altfel, banca austriaca a fost implicata in diverse evenimente mari, de-a lungul timpului, prin Raiffeisen Art Proiect.
Programul a debutat in 2002 cu un spectacol inedit, tip one-man show, sustinut de actorul Dan Puric, povesteste directorul de PR Corina Vasile.

In 2005, Raiffeisen Art Proiect a propus publicului o lucrare enciclopedica de istorie literara, semnata Alex Stefanescu - Istoria literaturii contemporane, 1941-2000 - si un album-monografie dedicat pictorului Dan Hatmanu. In 2006, banca a sustinut un proiect complex, "Inside Stories - Jazz Poems", care i-a avut ca protagonisti pe compozitorul si pianistul Johnny Raducanu si pe interpreta de jazz Teodora Enache. In 2007, banca a sustinut si promovat spectacolul de teatru coregrafic 'OuiBaDa', semnat de coregraful Gigi Caciuleanu, pus in scena in premiera absoluta la Festivalul George Enescu.

"In arta si cultura Romania a avut si are contributii de valoare internationala", spune Corina Vasile. "Aceste domenii au si avantajul de a opera cu limbaje universale. Alegem proiectele unor artisti si oameni de cultura romani de valoare confirmata (uneori mai mult in strainatate decat in Romania), pe care dorim sa le promovam pentru publicul de aici".

Operatorul de telefonie mobila Orange Romania a fost, la randul sau, partener de comunicare la Festivalul George Enescu. De altfel, compania sustine constant muzica prin sponsorizari si evenimente proprii, spune Mihai Turcu, head of events and sponsorship. El reaminteste aici de concursul de muzica clasica Se cauta Enescu, dedicat elevilor de liceu, care a ajuns in 2007 la a doua editie.

Pe lista proiectelor in care Orange s-a implicat mai intra Festivalul de Muzica Veche si Festivalul de Chitara Clasica de la Sinaia, precum si Festivalul de muzica baroca de la Sibiu. "Muzica si filmul sunt principalele arii culturale in care Orange a ales sa investeasca prin proiecte ample, care aduc valoare", subliniaza Mihai Turcu.

Inca din 2002, Orange a sustinut Sarbatoarea Muzicii si Festivalul Filmului Francez, ambele in colaborare cu Institultul Francez din Bucuresti. Iubitorii filmului de calitate sunt asteptati in fiecare an si la Festivalul International de Film DaKINO, eveniment sustinut tot de Orange. Mai mult, in fiecare miercuri, cinefilii beneficiaza de programul Orange Film. Acesta le ofera doua bilete la pretul unuia, la orice film, la orice ora, in oricare dintre cinematografele partenere din intreaga tara.

Fragmente de identitate
Adunate sub acelasi reper geografic, evenimentele anului 2007 pot reprezenta punctul de plecare pentru redefinirea imaginii Romaniei in peisajul international. Fara a minimaliza importanta celorlalte evenimente, se poate spune ca Sibiul - prin unicitate si amploare - a spus foarte multe despre Romania, in ultimele 12 luni.
Vizibilitatea campaniei Sibiu, Capitala Culturala Europeana a fost mult mai mare in strainatate. Promovarea, spune Lucian Georgescu, a avut la baza un brand regional -Transilvania, sub o strategie-umbrela: Transilvania. Romania. Europa.

"Am facut o abordare neconventionala, care a prins in Occident", povesteste el. "Colegii mei de la Berlin m-au sunat dupa ce au vazut spotul si mi-au spus ca se asteptau la ceva mult mai prafuit. Pentru ca se asteptau la genul de comunicare pe care l-au facut cehii sau ungurii, unde totul era pasunist, plin de panoramari pe campii, munti, lacuri... Noi n-am vrut sa facem asta, n-am vrut sa fie un spot turistic, am vrut sa incitam".
Un element important in acest proiect a fost primarul orasului, subliniaza Georgescu.

"Cand Klaus Johannis a fost invitat in direct la o emisiune matinala de maxima audienta in Germania, milioane de germani au vazut un roman vorbind intr-o germana impecabila, cu o anumita prezenta scenica si cu o logica extraordinara. A fost un adevarat vector de imagine".

Un plus de imagine vine si pe filiera persoanelor importante 'atasate' de acest oras.
"Sa nu uitam ca la Sibiu se duc capetele incoronate ale Europei. Prea putini se opresc la Bucuresti. Printul Charles, cand se duce in Transilvania, pe acolo trece. Ducele de Luxemburg nu cred ca a fost in Bucuresti la ultimele lui vizite. Parlamentari si ministri importanti, precum cei ai Germaniei, s-au oprit mai intai la Sibiu", arata Gerogescu.
Succesul orasului transilvanean este cu atat mai important cu cat proiectul 2007 este deocamdata cel mai important eveniment sociocultural si chiar economic din Romania ultimilor 15 ani.

Autoritatile locale au anuntat, de exemplu, ca in primele noua luni ale anului orasul a reusit sa atraga, numai din turism, venituri de aproximativ 200 milioane de euro. Orasul a fost vizitat de aproximativ 600.000 de turisti, din care aproape jumatate straini.

Potrivit lui Georgescu, proiectul isi va pune pecetea pe aceasta zona in urmatorii o suta de ani,  va scoate regiunea in fata si, probabil, prin ea intreaga tara. Poate fi, deci, punctul de plecare pentru construirea unui branding de tara.

"Evenimentele culturale aduc valoare si vorbesc despre tara. Dar de aici si pana la brandingul de tara este un pas foarte mare, este o prapastie de fapt", subliniaza el.

Sergiu Nistor, comisarul guvernamental pentru Sibiu 2007, este de acord ca imaginea Romaniei este cu mult mai mult decat imaginea unui program sau a unui oras.

"Cred ca vine si din educatia fiecaruia. Un proiect cultural nu poate fi peste tot si nici nu poate combate alte elemente de imagine proasta. Sunt 300.000 de straini care au ajuns la Sibiu si doua milioane de romani care sunt in Europa - si acestia sunt la fel de importanti".

Un fond fara forma
"Romania este foarte preocupata de imaginea sa", observa in urma cu cativa ani Simon Anholt, specialist international in branding de natiune. Cu toate acestea, nu exista inca nicio strategie coerenta si vizibila de promovare. Eterna si fascinanta Romanie si fabulospirit au fost pana acum singurele incercari de acest gen si ambele au esuat.

Prin prisma experientei sale amare, initiatorul controversatului proiect fabulospirit, Lucian Georgescu, spune ca Romania nu va avea vreodata un brand de tara.

"Marele obstacol cu care m-am izbit in marketingul cultural nu au fost corporatiile, institutiile statului, nici finantistii, nici clientii, ci tocmai oamenii de cultura. In cazul Romaniei se vorbeste foarte mult, dar faptele sunt demult apuse".

Conceptul brandingului de tara a aparut la sfarsitul secolului 19 - momentul in care marile imperii se destrama, iar popoarele cu o noua identitate incep sa se defineasca. Fiecare s-a axat pe valorile traditionale.
"Brandingul de tara se construieste prin ceea ce da ca valoare tara, or noi valoare internationala nu am mai dat de peste o jumatate de secol", spune cu dezamagire Georgescu.

"Cand spun valoare internationala nu ma refer la vreun sportiv cunoscut peste hotare, la un profesor eminent, un chirurg foarte bun sau la un vin exceptional. Ma refer la personalitati care sa poata reprezenta repere solide in cultura mondiala, precum Enescu, Cioran sau Brancusi".

Singurul artist monumental al ultimilor decenii, considera Georgescu, este Mircea Cartarescu, "un scriitor genial al postmodernismului balcanic si super dambovitean". "Este un scriitor extraordinar de interesant si apreciat in strainatate, dar nu poate fi un reper de universalitate, un icon la propriu si la figurat cum au fost Enescu sau Brancusi".

Contextul global impiedica insa natiunea sa mai genereze valori cu repere universale, continua el.
"Nu tine neaparat de noi, nu este o critica. S-au dus granitele, acum ne intereseaza sa facem multinationale sau sa stim unde petrecem urmatoarea vacanta in satul global. Perioada genezei operei si a valorilor s-a incheiat. Ultimul zvacnet a fost postmodernismul, iar dupa acesta a inceput nivelarea multinationala planetara. In nivelare nu exista varfuri, iar noi am depasit momentul in care puteam sa facem asta".

Problema in branding este cine vorbeste primul, spune pragmatic Georgescu, "sa pui drapelul pe un teritoriu, sa poti spune 'De aici pana aici sunt eu!'".

Wally Olins, specialist cu renume mondial in corporate identity si branding, spunea ca Romania s-ar putea identifica prin Casa Poporului.

"Problema este ca ea a fost ratata ca posibil simbol de branding cand magnatul Rupert Murdoch a vrut sa o cumpere si sa o transforme in cel mai mare centru de presa din lume, iar noi nu am vrut sa o vindem", spune Georgescu. "Ar fi fost Pentagonul comunicarii. Daca s-ar fi vandut, s-ar fi putut construi un branding de natiune, pentru ca toate camerele de filmat din lume ar fi fost pe aceasta cladire, 24 de ore din 24, 365 de zile pe an".
O alta posibilitate ar fi fost promovarea prin spiritualitate, ceea ce Georgescu a propus prin proiectul sau de branding de tara.

"S-a spus ca de la fabulospirit pana la fabulatie nu mai este decat un pas. Din bascalie, fabulospirit a fost transformat in fabulosprit", isi aminteste el. "S-a spus ca este incorect lexical din toate punctele de vedere. Ca este un cuvant inventat... ca spirit in engleza inseamna alcool, ca si cand holly spirit - sau spiritus sancti - ar insemna sfantul basamac!".

Simon Anholt spunea ca una dintre cele mai mari greseli este ca tarile inteleg foarte greu care sunt cu adevarat punctele lor bune si cele slabe in mintea audientelor. De aceea este necesara o obiectivitate absoluta, spune el.
"Romania va trebui sa-si cristalizeze acum identitatea nationala, altfel risca sa fie stearsa de pe harta in zece ani si sa devina un cartier al Europei", avertiza el.

In felul sau, fiecare eveniment cultural pe care Romania l-a gazduit in ultimii ani sedimenteaza o piesa din puzzle-ul acesta grandios care este identitatea nationala. Fie ca sunt varfuri de lance (cu sprijinul financiar si de imagine aferent), fie ca sunt fenomene de mici dimensiuni, manifestarile culturale reusesc sa spuna in limbaj propriu "De aici pana aici sunt eu!". Cat de mult vor exploata aceste mesaje specialistii in marketing cultural ramane de vazut.