Rebranding-ul unei companii incepe cu rebrandingul gandirii angajatilor

Intr-o lume in care totul se deruleaza pe “fast forward”, calatoriile reprezinta mai mult decat ajungerea la o destinatie. Trebuie sa ajungi intr-o anumita zi, la o anumita ora, iar in timpul zborului sa mai rezolvi o parte din problemele presante. Pentru majoritatea romanilor prima companie aviatica la care se gandesc cand planifica o calatorie in interes de afaceri este TAROM. Desi numarul operatorilor low cost a crescut in ultimii ani, zborurile companiei nationale de aviatie reprezinta o optiune viabila pentru foarte multi pasageri. Astfel, aeronavele TAROM zboara cu un grad de ocupare de peste 65% in conditiile in care in a doua jumatate a anului 2007 s-a adaugat o capacitate de peste 45%.

TAROM unul dintre cele mai cunoscute branduri autohtone, un simbol al aviatiei romanesti ce a luat fiinta in septembrie 1954. “Notorietatea brandului nostru isi pastreaza in continuare locul in perceptia romanilor, drept dovada fiind rezultatele unui recent studiu pe tema celor mai cunoscute branduri de aviatie; compania noastra clasandu-se pe prima pozitie (cu 54%) inaintea altor companii arhicunoscute din lume”, precizeaza Ruxandra Brutaru, director general adjunct al TAROM. Din 1990 compania a trecut printro serie de procese de adaptare la o economie de piata concurentiala, in care orientarea pasagerilor catre calitatea serviciilor si siguranta erau inevitabile. Mai mult, potrivit oficialului TAROM, s-a avut in vedere “inlocuirea aeronavelor de generatie veche, mari consumatoare de carburant, poluatori fonici, cu aeronave moderne la cele mai inalte standarde internationale”.

Daca in 1990 flota companiei era formata in mare parte din aeronave de provenienta ruseasca, in prezent compania opereaza pe cursele interne si externe cu avioane Boeing, Airbus si ATR, cu o flota compusa din 21 de aeronave.

Orientare spre client
Target-ul companiei il reprezinta clientul „business”, care desi in acest moment „reprezinta doar 30% din totalul pasagerilor, acest palier realizeaza aproximativ 70% din nivelul veniturilor noastre”, spune Brutaru. Astfel, TAROM va trece printr-un proces de rebranding gandit in concordanta cu asteptarile pasagerilor. „Am initiat o comunicare directa si deschisa cu pasagerii nostri pentru a afla care sunt asteptarile lor vizavi de serviciile noastre prin intermediul chestionarelor, si ne-am propus o comunicare mult mai sustinuta cu agentiile de voiaj. De asemenea, am demarat un proiect amplu de reinnoire a imaginii si a serviciilor companiei, schimbari ce se vor face resimtite in ultimul trimestru al anului 2008. Aceste realizari ale companiei TAROM vor afecta atat partea tangibila, cat si cea intangibila, constand in noi concepte de servicii la bord, direct relationate cu confortul pasagerilor”, spune directorul general adjunct. Potrivit acesteia, compania incearca sa vina cu o oferta cat mai atractiva, mai ales ca trendul ascendent al pretului la petrol, criza globala a creditelor toate afecteaza in mod direct evolutia unei companii aviatice.

„Pentru a putea pastra o situatie financiara sanatoasa a companiei, incercand insa sa nu afectam tarifele existente pe seama cresterilor costurilor, suntem foarte atenti la detalii poate mai putin semnificative pana acum. De exemplu, inlocuim toate materialele nereciclabile care se foloseau in timpul curselor cu produse ecologice, mult mai usoare pentru a reduce consumul de carburant, promovam proceduri de zbor care sa limiteze consumul etc. Sa nu uitam ca pentru fiecare kg in plus se consuma o cantitate mai mare de combustibil, variatia pretului petrolului fiind in prezent factorul de risc cel mai ridicat la care suntem expusi. In acelasi timp, se calculeaza cu atentie greutatea totala a bagajelor, totul este bine planificat si pus la punct potrivit strategiei noastre de reducere a costurilor si a emisiilor”, precizeaza Ruxandra Brutaru. Oficialul este constient ca orientarea companiei 100% spre client nu va fi usoara, mai ales ca in spatele actiunilor directe exista lucrul cu echipa, de la agentii de vanzari, personalul de la check-in pana la insotitorii de bord. „Cu totii trebuie sa intelegem ca pasagerii sunt castigati, pe langa preturi, si de modul cum ii tratam. TAROM este un brand national, are o valoare istorica, dar in acelasi timp activam pe o piata puternic concurentiala si trebuie sa ne comportam ca atare”, spune directorul.

In lupta cu barilul de petrol
Cresterea pretului la barilul de petrol a inflamat piata aviatica, pierderile mondiale per industrie depasind estimari de 6 miliarde de dolari. Multi jucatori au raportat pierderi de milioane de euro pe zi, unele companii asteptand sa demareze procedurile de faliment. Pe de alta parte, TAROM desi afectata, lupta pentru pastrarea unei situatii financiare solide, obtinuta ca urmare a cinci ani profitabili care au consolidat compania. „In primele sase luni ale anului am realizat break-evenul, iar nivelul vanzarilor este cu aproximativ 20% mai mare decat perioada similara din 2007. De altfel, piata romaneasca este una dintre putinele piete din Europa care mai inregistreaza o rata de crestere de 9-10%”, declara oficialul TAROM. Compania a transportat, in primele sase luni ale acestui an, 871.500 de pasageri, cu 15,8% mai mult fata de perioada similara a anului trecut, ocupand locul sapte printre companiile de profil din Europa din punctul de vedere al ratei de crestere, potrivit unui raport al Asociatiei Companiilor Aeriene Europene (AEA).

TAROM membru asociat SkyTeam

In luna mai, TAROM a semnat pactul de preaderare la alianta SkyTeam, ca membru asociat. Pana in martie 2010 compania va trebui sa indeplineasca cerintele de aderare deruland investitii de doua milioane de euro pentru a asigura standardele de calitate si securitate implementate la nivelul aliantei. “Aderarea la SkyTeam nu s-a facut intamplator, am angajat un expert in strategie care ne-a consiliat in vederea alegerii aliantei optime. In acest moment coexista, la nivel mondial, trei mari aliante:

SkyTeam, OneWorld si STAR, fiecare cu o misiune si o abordare a relatiei cu clientii diferita. In urma analizelor de complementaritate realizate a rezultat ca alianta SkyTeam este aceea care permite dezvoltarea si transpunerea in realitate a strategiei TAROM pe urmatorii cinci ani, cu obtinerea celor mai mari beneficii, atat de ordin financiar, cat si pentru pasager. In primul rand am urmarit sa avem o relatie benefica atat pentru TAROM, cat si pentru ceilalti membri ai aliantei, pentru ca impreuna sa putem oferi pasagerilor un produs omogen, la cele mai inalte standarde”, declara Brutaru.

Cerintele aliantei au in vedere contracte de code-share cu membrii aliantei, contracte de fidelizare, de utilizare in comun a salilor de asteptare din aeroporturi, cerinte de asigurare a calitatii si securitatii zborului, utilizare in comun a sistemelor de rezervari si distributie etc. Potrivit oficialului, toate costurile pe care compania le va realiza sunt de fapt “investitii pe termen lung ale TAROM si vizeaza beneficii ale pasagerilor precum sisteme performante de IT, rezervare, electronic-ticketing si check-in. Compania noastra este un partener important pentru alianta, deoarece Bucurestiul se va transforma intr-un centru de conexiune SkyTeam, unde noi vom asigura pasagerilor acesteia accesul la 130 de zboruri zilnice suplimentare spre si dinspre Europa si Orientul Mijlociu. De altfel, pasagerii TAROM vor beneficia de 841 noi destinatii, o politica tarifara flexibila si acces la programele de fidelizare ”, precizeaza directorul.

Management performant
Conducerea unei companii de stat poate parea un lucru usor pentru unii, insa procesele manageriale se deruleaza intr-un alt ritm, respectand intocmai anumite proceduri legislative. “A fi la conducerea unei societati de stat difera substantial de ceea ce se intampla in mediul privat, deoarece procesul decizional este mult mai elaborat si mai riguros. Acest fapt insa nu ne fereste de nevoia de a fi la fel de agresivi in deciziile luate pentru a putea concura la modul cel mai competitiv posibil cu celelalte companii aflate in piata”, declara directorul TAROM.
Potrivit Ruxandrei Brutaru, metamorfoza companiei este un proces lung, care se masoara in ani, dar care isi face tot mai resimtita prezenta. Compania TAROM a initiat din toamna anului trecut cursuri pentru diferitele niveluri de management si pentru personalul ce intra in contact direct cu pasagerii, formand o prima generatie de formatori interni, a caror absolvire o sarbatorim pe 1 septembrie 2008. Acest proces de training se afla la inceput de drum si TAROM isi propune investitii constante in ceea ce priveste pregatirea angajatilor, de la managementul executiv pana la cel mai simple niveluri de responsabilitati. “Oamenii trebuie pregatiti si motivati sa inteleaga, indiferent de varsta frageda sau vechimea pe care o au, ca rezulatatele bune se obtin in echipa si doar asa putem obtine performanta. Lucram indeaproape cu specialisti in management, deoarece rebranduirea companiei inseamna rebranduirea stilului nostru de gandire”, afirma oficialul.

SkyTeam
• Alianta fondata in 2000
• Cuprinde 11 companii membre: American Airlines, Air France, Delta Korean Airlines, Checz Airlines, Alitalia, KLM, Continental, Northwest, Aeroflot, China Southern
• 3 companii membru asociat: Air Europe (Spania), Kenya Airways, Copa Airlines (Panama)
• Detine 20% din traficul mondial, are 16.400 de zboruri zilnice si un trafic de 428 milioane de pasageri.

TAROM
• Numar de angajati: 2.461 la data de 31 iulie 2008
• Cifra de afaceri: 295 milioane USD in 2006
358 milioane USD in 2007
194 milioane USD in primele 6 luni ale anului 2008
• Zboruri interne: 10 destinatii
• Zboruri externe: 32 destinatii

articol scris de Cornel BALAN -