Idelier sau I’m Still Standing

Bucureşti, Piaţa Romană. Un monstru cibernetic desprins din poveştile sience-finction ale lui Isaac Asimov stă de pază la uşa unei vile pe frontispiciul căreia scrie simplu: „Idelier”. Prima impresie, de club exclusivist, este suplberată imediat ce sculptura în fier de la capătul scărilor îşi întâlneşte semenii: un avion „de hârtie” imens, finisat în oţel, urcă spre tavan, în timp ce un peşte-spadă din acelaşi „postav” metalic masiv pare să te urmărească prin camerele pline de obiecte de modă şi artă. Unicatele din vitrină şi manechinele cochete se desprind de oglinzi imense sau pereţi albi decoraţi cu arabescuri grafitti, şi, atenţie! să nu călcăm furnicile imense de pe mochetă. Un loc în care imaginaţia prinde formă, sau, cum spun creatorii săi, „pornit de la concpetul foii albe de hârtie”.

„Ăsta e paradoxul. E o clădire impresionantă, şi prima impresie e menită să-ţi ridice întrebarea: am voie să intru aici sau nu?!”, spune Silvia Şerban.

Începuturi: foaia albă de hârtie

Silvia şi Cosmin Şerban au lucrat iniţial în domeniul advertisingului, deschizându-şi un prim boutique de creaţie la începutul decadei curente, însă fără prea mare succes. Foşti colegi de facultate - Silvia a terminat Modă, iar Cosmin Grafică şi Design de Ambient- cei doi au deschis în urmă cu patru ani primul concept-store, un magazin „brick-and –mortar”, Idelier, sau un „Atelier de Idei”. Iniţial, magazinul cuprindea într-o proporţie majoritară creaţii de marcă. În timp, tendinţa Idelier a fost să se transforme într-un magazin-unicat, iar în urmă cu o lună, s-a extins şi transformat într-un cafe-concert plus concept-store. Evident, vânzările au scăzut, în criză, însă asta nu a împiedicat obţinerea unui profit suficient pentru re-inventarea afacerii, spune Silvia Şerban.

„Am dorit să fac asta încă din anii facultăţii. Am aflat de Fabrica de Imagini a lui Andy Warhol, cum aduna într-un singur spaţiu toate domeniile artei- modă, accesorii, pictură, grafică şi într-o zi am decis că asta vreau să fac. I-am cerut, însă, lui Cosmin, să-mi direcţioneze paşii printr-un concept unic de urmat, iar el mi-a spus: ‘Foaia albă de hârtie’.”

Pe mulajul foii albe şi-au pus însă amprenta foarte mulţi designeri tineri. De multe ori, necunoscuţi. Sculptura-soldat despinsă din Star Wars care păzeşte intrarea, un ‘alien’ din tije metalice, roţi zimţate, lanţuri şi biele, se numeşte de fapt, „Arlechin”, şi apaţine tinerei sculptoriţe Mihaela Diaconu, din echipa lui Cosmin Şerban - 55 Design Studio.

„În noul bar am avut concerte, evenimente de PR, piese de teatru. Am făcut evenimente, instant happenings, iar firmele preferă din ce în ce mai mult să închirieze spaţii mici precum cel de aici pentru propriile conferinţe”.

„Vindem idei, nu produse”

Conceptul magazinului pleacă de la opoziţia acerbă faţă de tot ceea ce însemnaă mass-market. Aici vin din ce în ce mai multe cliente care s-au săturat să apară în public cu aceiaşi pantofi, rochii sau genţi şi accesorii ca ale persoanei de alături, cumpărate din Milano, Paris, sau de oriunde. Aici Gucci, Prada sau alte mărci de masă îşi găsesc rival în compoziţiile şi creaţiile tinerilor artişti români, în unicate. 

„De la început şi până acum am investit în permanenţă. Am ajuns la o investiţie de aproape 150.000 de euro, iar extinderea ne-a forţat să renegociem foarte puţin chiria, în comparaţie cu restul pieţei. Profitul este ok, pot face faţă cheltuielilor şi am mereu acel profit de reinvestit constant”.

Bijuteriile Roxanei Davidescu, realizate în sticlă, aur şi argint, şi cele ale Alinei Băncilă, fiica sculptorului Dan Băncilă, sunt unicate şi costă în medie 1.000 de lei. „Alina a terminat secţia de sculptură în metal, iar tatăl ei lucrează cu sticlă, aşa că uneori, amuzată, Alina spune că ia din materia primă care îi rămâne tatălui ei şi realizează inele din metal şi sticlă.”

Ceasurile Nooka, Lip sau Alessi sunt singurele mai puţin impresionante, deşi au un design trăznit. Firma Aiaiai realizează însă căşti stereo modelabile după forma urechii, colorate, împachetate în eprubete de sticlă, care înviorează locul de expunere.

Iar lucrările în metal, de la chitare frânte până la taburete-trompetă şi mese de bar cu picioare stilizate făurite de Hefaistos la 55 Design Studio, dau forţă şi măresc impresia de ireal.

Printre tinerii designeri expuşi în magazin se numără Larisa Stan, care, după şcoala din România a studiat croitoria la Milano. „Simte altfel haina, are un stil deconstructivist, descompune haina şi la un moment dat nu ştii ce parte a hainei ai îmbrăcat, şi ce mai poţi modifica”.

Mirela Diaconu se distinge tot în urma unui master la Milano, iar Raluca Drăcea realizează parte din grafica expusă, măşti decorative şi abajururi de lămpi „origami”.

Pantofii sunt făcuţi din materiale reciclabile, de brazilienii de la Melissa, care se laudă că ar fi descoperit primii tehnologia plasticului injectat în industria de profil, şi care au câştigat deja încrederea caselor Vivienne Westwood, Zaha Hadid sau Alexander Herchovitch.

Irregular Choice, pantofi britanici cu materiale combinate, se alătură celorlalte încălţări, afişând preţuri medii de 3-700 de lei. Hainele ajung şi la 3.000-4.000 de lei, dacă necesită materiale mai speciale, sau dacă sunt efectuate la comandă. „În ultima cameră există un atelier de croitorie, şi îmi place că pot să stau aici mereu.”

After job, before party

Barul, separat printr-un vestibul de restul magazinului, a fost conceput după ideea „încălzirii” de dinaintea unei noapţi de petrecere în oraş, sau pentru „a drop by” imediat după orele de lucru. Alăturarea barului conceptului final a adus deja profit. După numai două luni, primele concerete sau piesa de teatru „Fitness” a Mihaelei Teleoacă, au fost însoţite de primele cereri timide ale firmelor pentru conferinţe de presă. Meniul greu, cu coperţi de lemn legate cu şuruburi, cuprinde cocktailuri şi liquors, în timp ce iubitorii berii trebuie să se mulţumească cu cantităţi infime şi preţuri mari.

„Este un loc de dinainte de petrecerea serii, un loc after job, before party – pentru că la noi toate cluburile se deschid mai târziu în noapte.”

Dimineaţa aici cafeaua are o aromă deosebită. Marca Lavazza, mass-market, a acceptat să ofere Idelier franciza exclusivă pentru Europa de Est asupra a două sub-branduri proprii: Caviar, cafea care se mănâncă, şi are aspectul icrelor negre (o porţie, 20 lei) şi Meditation (16 lei, servită în cupă de cognac), cu aromă de scorţişoară, cardamon, portocale şi trandafir. Chiar dacă nu sunt fan Lavazza, povestea cafelei cu afrodisiacul cardamon sau a boabei de caviar cu gust de cafea merită menţionate. „Nu mă aşteptam să obţin franciza. Acum doi ani au lasnsat meditation, şi  am luat legătura cu reprezentantul Lavazza, care mi-a spus că nu crede că vom obţine produsul, întrucât se adresează numai restaurantelor şi hotelurilor de lux. După două ore de negocieri, mi-a telefonat să-mi spună că ‘avem Meditation în Bucureşti’.“

Astfel, cu îndrăzneală şi cinci angajaţi, din care doi se ocupă de PR, Idelier a lansat conceptul „I’m still standing”, prima campanie pozitivă de luptă împotriva efectelor psihologice ale crizei economice mondiale. Cu toate astea, Silvia Şerban este pesimistă în cee a ce priveşte viitorul economic local.

„Sunt uşor sceptică, dacă până acum o lună aş fi spus că s-ar putea să se mişte, acum am îndoliei. Adică, dacă ar începe să se mişte ceva, mi s-ar părea fals, pentru că nu mi se pare că s-au rezolvat problemele, şi dacă ar exista o rezolvare, mi s-ar părea că ar fi de moment. Vin alegerile,... noi trebuie să pozăm într-un fel. Cel puţin la noi. În rest, poate încep să se mişte lucrurile – aici vin francezi, şi tot timpul am auzit asta  - brandurile de lux nu au avut nici o problemă, în schimb abia anul ăsta a început şi restul pieţei să se mişte.”

articol scris de Bogdan TUDORACHE -